4614 446 (604) 1+

ارتباط با احمد تاج دینی

چگونه کالایمان را با حاشیه سودی بیشتر از رقبا بفروشیم (فصل دوم)

اشتراک گذاری

اشتراک گذاری در facebook
اشتراک گذاری در linkedin
اشتراک گذاری در twitter
اشتراک گذاری در email

فصل قبل این بلاگ را میتوانید در (فصل اول) مطالعه کنید

اما رقابت باعث کاهش قیمتها می شود

هیچ فرصتی در تجارت همیشگی نیست. اگر شما ناشیانه عمل کنید، رقیبِ شما آن را پیدا خواهد کرد.
صرفا بدلیل اینکه رقیب شما قیمتهایش را کم میکند دلیل بر این نمیشود که شما هم همان کار را کنید. چرا؟ بدیل اینکه اگر رقیب شما بیشتر از شما سرمایه برای از دست دادن داشته باشد، اولین کسی که زمین می خورد شما خواهید بود. موضوع مهمی که باید به خاطر بسپارید این است که: رقابت قیمتهای شما را کاهش نمی دهد، این خود شما هستید که قیمتهایتان را کم می کنید.ممکن است قیمتهای پیشنهادیِ رقیبتان کمتر از قیمتهای شما باشد،اما این شما هستید که قیمتهایتان را کم میکنید.
دشمنِ ما خودمان هستیم. هر اتفاقی که باعثِ کاهشِ قیمتهایمان می شود، به علتِ همان زخمهای ناشی از دشمنِ درونیِ خودمان است.

مشتریها فقط به قیمت نگاه می کنند – یا ؟

متاسفانه، بسیاری از سازمانها و فروشنده ها با این تفکر اشتباه کار می کنند که: برای مردم فقط و فقط قیمت مهم است. اما آیا حقیقت همین است؟. تحقیقات نشان می دهد که اکثرأ قیمت علت خرید مردم نیست. در واقع اگر تنها ملاکِ خریدِ مردم قیمت بود اکنون فقط فروشگاههای ارزانفروشی مشغول به کار بودند. اما در دنیای واقعی حقیقت چیزِ دیگری است. و دلایل دیگری برای خرید مردم از فروشگاهها و تامین کننده های دیگر وجود دارد.
اگر قیمت تنها دلیلِ خرید مردم بود، دیگر نیازی به فروشنده نبود. در واقع هرگز نیازی به جوابگویی تلفن و یا پیشنهاد نبود. یک کامپیوتر می توانست نمایش کالا را انجام دهد و اینترنت هم سفارشها را قبول کند. در این میان فروشنده چه وظیفه ای خواهد داشت؟

آیا شما ارزانترین لباس یا بلوز موجود در بازار را پوشیده اید؟

برای بررسیِ  این منطقِ معیوب که “عامل اصلی خریدِ مردم قیمت است” ، اجازه دهید یک مثال ساده بزنیم.
همین الان، آیا لباسی که پوشیده اید ارزانترین لباسی است که میتوانستید بخرید؟ ممکن است محکم پاسخ دهید بلی. اما حتی با این وجود اجازه دهید جلوتر برویم. آیا اگر این لباس اندازه تان نبود، آن را انتخاب میکردید؟ در مورد مدل و رنگش چطور؟ اگر آن را فورأ نیاز داشتید و با قیمیت مناسب پیدا نمیکردید چطور؟ در این حالتها چه چیزی برایتان مهمتر است؟ قیمت یا سایز مناسب، رنگ، مدل ویا در دسترس بودن؟ بدون شک شما قیمت را در نظر دارید اما عامل اصلی در تصمیم گیریتان چیست؟ حتی اگر هنوز بر روی قیمت تاکید داشته باشید، حداقل می توانید ببینید که قیمت نمی تواند به تنهایی بر روی انتخاب شما نقش داشته باشد. آیا حاضرید کفشی را که به پایتان فشار می آورد، در صورتی که قیمتش مناسب باشد بخرید؟ و مجدد، اگر مدل و رنگ مناسبی نداشته باشد چطور؟
ممکن است بگوئید: بلی، اما فراموش نکنید که ما در مورد اجناس مصرفی صحبت می کنیم. مردم و همچنین شرکتها بر اساس قیمت خرید نمی کنند، حداقل همۀ مردم این کار را نمی کنند. خیلی از مرد می گویند که بر اساس قیمت خرید می کنند، اما خیلیها فقط فکر میکنند که قیمت تنها عامل، خریدشان است. بسیاری از مشتریهای شما می گویند که قیمت برایشان مهم است چون میخواهند شما را مجبور کنند قیمتهایتان را کاهش دهید.
بسیاری از مردم فکر می کنند که به خاطر قیمتِ مناسب کالائی می خرند ، ممکن است شما هم همینطور فکر کنید، اما واقعیت این نیست.
معمولأ قیمت در ذهن فروشنده از اهمیت بیشتری برخوردار است تا در ذهن مشتری. یک برسی که بین 100 مدیر کارکشته و 100 مدیر تازه کار انجام شد و از آنها سوال شد که اگر بخواهید کالائی را سفارش دهید به کدامیک از این تأمین کننده ها سفارش خواهید داد؟ تقریبا تمام گروههای خرید که تجربۀ کمی داشتند تأمین کننده هائی را انتخاب کردند که از نظر ریاضی قیمتهایشان کمتر بود. اما هیچکدام از خریدارانِ حرفه ای تأمین کننده هائی که کالایشان ارزانتر بود را انتخاب نکردند. ملاکِ انتخابِ حرفه ایها به دو گروه محدود شده بود. 1) سابقۀ تحویل کالا 2) استانداردهای کیفیتیِ فروشنده. مشابه این بررسی برای تعدادی خریدارآموزش دیده نیز انجام شد که باز هم به همین نتیجه رسیدیم.
در یک بررسی که بر روی 64 شرکت انجام شد، متوجه شدیم که تنها در 8.1 درصد از مواقع قیمت عاملِ انتخابِ تأمین کننده است. اما در 70.3 درصد از مواقع، علت انتخاب و یا جایگزینیِ یک تأمین کننده با تأمین کنندۀ دیگر، مسأله تحویل کالا،Delivery، است. چهار نکتۀ زیر قابل توجه است:

  • بی گمان همیشه مسألۀ تحویل کالا باعثِ کنسل شدنِ یک فروش و یا از دست دادنِ مشتری است.
  • برای مشتریِ شما مهم نیست که چرا شما در تحویل دادنِ کالا کوتاهی کردید و یا گند زده اید! مشتری فقط دو چیز را میداند: (1) سفارشش نرسیده، و (2) این قضیه مشکل شما است. به خاطر داشته باشید که، که تحویلِ کالا به اجناس و چیزهای قابل لمس محدود نمی شود. به این موارد فکر کنید: سرویس و خدمات، طراحی وبسایت، تحویل دادن مدارک و غیره. تحویل،Delivery، مربوط به کلیه محصولات و خدمات است.
  • برای مشتری مهم نیست که چقدر دلیل شما قانع کننده است. حتی برایش مهم نیست که دلیلِ شما درست است یا نه. حتی اگر شما عکسِ آتش سوزی،سیل، آتشفشان،طوفان، زلزله و هر مصیبت دیگری را که باعث تحویل ندادنِ بموقعِ سفارشش باشد را نشان دهید، او هنوز دو چیز را میفهمد: 1) سفارشش نرسیده، و 2) این امر مشکلِ شما است.
  • یکبار در تحویلِ کالا کوتاهی و خرابکاری کنید تا مشتری تأمین کنندۀ دیگری را جایگزین شما کند – مشتری باید این کار را بکند. او به شما سفارش نداده تا کالایش را به موقع و صحیح و سالم تحویل نگیرد. وی به آن نیاز داشته – و نیاز باید به موقع انجام شود.

اکثر فروشنده ها فکر می کنند قیمت مهمترین فاکتور از نظر مشتری است

به راحتی میتوان فروشنده هایی را پیدا کرد که معتقدند قیمت مهمترین عامل در تصمیم گیریِ مشتری به خرید است. بررسی های انجام شده نشان میدهد که حساسیت به قیمت بیشتر در ذهن فروشنده وجود دارد تا در ذهن مشتری. و بنابر دلایلِ زیر، فروشنده ای که با توجه به قیمت خرید می کند (Price Buying Salespeople) و تنها نگرانیش در مورد کالا قیمت است، همانند یک مشتری که بیشترین حساسیتش قیمت است عمل میکند.

  • فروشنده های حساس به قیمت احساسات ، ایده و هیجاناتِ خود را مانند یک پروژکتور به مشتریها می تابانند.

این قبیل فروشنده ها اینطور فکر می کنند،” من هم مثل دیگران هستم، من هم مانند دیگران شلوارم را می پوشم و چون من نسبت به قیمت حساس هستم، مشتریها هم فقط به قیمت فکر می کنند.” اما این منطق غلط است. صرفا به خاطر اینکه شما بر اساس قیمت خرید می کنید دلیل بر این نیست که دیگران هم مانند شما خرید کنند. همانطور که اگر شما رانندۀ خوبی هستید دلیل بر آن نیست که مشتریِ شما هم رانندۀ خوبی باشد.ویا اگر شما برای پوشیدن شلوارتان می نشینید و ابتدا پای چپتان را داخل شلوار می کنید مشتری هم باید همین کار را بکند. شاید مشتری ایستاده و ابتدا پای راستش را در شلوار می کند. همانطور که به راحتی میتوان حالهتای مختلفی را برای پوشیدن شلوار در نظر گرفت، دلایل مختلفِ فراوانی برای خرید کردنِ مشتری وجود دارد که قیمت یکی از آن دلایل است. از نظر چنین فروشنده هایی برای تمام خریداران، قیمت مهمترین عامل در انتخاب است.

  • فروشنده های حساس به قیمت به مشتری می گویند که قیمتِ کالایشان بالا است و مشتری را به چانه زدن و شکستنِ قیمت دعوت می کنند.

در واقع، فروشنده ای که قلباً بر این باور است که قیمتِ کالایش بالا است و می داند که مشتری می تواند همان کالا را در فروشگاهِ دیگر ارزانتر بخرد، عقیدۀ خود را با حرفهایی که نمی زنند ویا با کارهایی که می کنند به مشتری انتقال می دهند. به عنوان مثال وقتی در موردِ قیمت صحبت نمی کنند، مشتری را به تخفیف گرفتن دعوت می کنند.

هنگامیکه در مورد قیمت صحبت نمی کنید چه اتفاقی می افتد؟

در یک بررسی که طی چند سال برروی فروشنده هایی که با تلفن بازاریابی می کردند انجام شد، مشخص شد که نزدیک به 94 درصد از فروشنده ها، در طیِ مکالمۀ تلفنی، تازمانی که مشتری سوال نکند در مورد قیمت صحبت نمی کنند. به علاوه، 44 درصد از فروشنده ها، هنگامی که از آنها در مورد قیمت سوال می شود، موضوع را عوض می کنند. در فروشگاهها حدودِ یک سومِ فروشنده ها هرگز قیمت را با صدای بلند نمی گویند و ترجیح می دهند قیمت را روی کاغذ بنویسند و یا به قیمت اشاره کنند.
آیا میدانید صحبت نکردن در موردِ قیمت چه چیزی را به مشتری می گوید؟ به مشتری می گوید که میترسید.
از طرفی اگر قیمتِ شما خیلی مناسب بود، مشتاق بودید تا در بارۀ آن صحبت کنید، اینطور نیست؟ و اگر شما یکی از آن معدود فروشنده هایی بودید که با دست به قیمت اشاره می کنند، در این حالت محکم نمی گفتید: ” بفرمائید، قیمت را ببینید….”. آیا از اعلام کردنِ قیمت می ترسیدید، آیا عصبی می شدید یا صدایتان میلرزید؟
فروشنده هایی که در مورد قیمت کالایشان حساس هستند ( و فکر می کنند که قیمتِ کالا بالا است) با بیان نکردنِ قیمت، عصبی بودنِ خود را به مشتری اعلام می کنند. سرفه کردن، تته پته کردن، با صدای گرفته صحبت کردن، اشاره کردن به قیمت، عوض کردنِ موضوع و ناشیانه عمل کردن، همگی به مشتری به مشتری پیام می دهند که شما با قیمت راحت نیستید. تا زمانی که با اطمینان و اعتماد به نفس نگوئید: ” این قیمتِ ما است. من تعداد خیلی زیادی از این کالا را فروخته ام و کاملاً از شما می خواهم با این قیمت سفارش دهید”،  نمیتوانید در مبارزۀ قیمت با مشتری پیروز شوید.
با جواب دان به  این سوال می توانید با اطمینان قیمت را اعلام کنید. باید بتوانید قیمت را همانطور اعلام کنید که زمان را اعلام میکنید:
    سوال: ساعت چند است؟     جواب: ساعت 3:15 است.
    سوال: قیمت این کالا چند است؟    جواب: قیمت این کالا 200 دلار است.
حالا چطور فکر می کنید؟ آیا می توانید قیمت را به همان راحتی که زمان را اعلام می کنید بگوئید؟ الان با صدای بلند امتحان کنید.
نه تنها بیان نکردنِ قیمتِ کالا، یا با اطمینان بیان نکردنِ آن، به مشتری اعلام میکند که می تواند از شما تخفیف بگیرد، بلکه استفاده از صفت و قید در جملات نیز از مواردِ دیگری هستند که به مشتری اعلام میکند می تواند قیمت شما را بشکند.
ادامه مطلب در (فصل سوم)

در خبرنامه شرکت کنید و از آخرین تخفیف ها مطلع شوید

مقالات بیشتر

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

اوووپس! نمی توانیم فرم شما را بیابیم.

برای دیدن این دورۀ رایگان

مشخصات خود را وارد کنید

تماس باما