4614 446 (604) 1+

ارتباط با احمد تاج دینی

چگونه کالایمان را با حاشیه سودی بیشتر از رقبا بفروشیم (فصل چهارم)

اشتراک گذاری

اشتراک گذاری در facebook
اشتراک گذاری در linkedin
اشتراک گذاری در twitter
اشتراک گذاری در email

فصل سوم این مقاله را در (فصل سوم) مطالعه کنید

کیفیت به معنی بهترین نیست. اگر کیفیت به معنی بهترین بود، پس چرا همیشه آن را تعریف میکنیم؟ هر کالایی با یک سری استاندارد که مناسبِ کاربردی خاص می باشد تعریف می شود.
خیلی از فروشنده ها سعی می کنند کالائی را به مشتری بفروشند که نیازش را برآورده نمیکند، مثلاً یا کیفیت آن بسیار بالا است و یا ازکیفیتِ بسیار پایینی برخوردار است. اگر می خواهید کیفیت بفروشید، بهتر است “کالای درست” را بفروشید. اگر کالای مناسبِ مشتری را ندارید، مشکلِ شما است. فروشنده ای که بخواهد کالایی را که مناسبِ نیازِ مشتری نیست به زور توی گلوی وی فرو کند احمق است. بدونِ شک یکی از ارکانِ فروش این است که به مشتریتان بگوئید انتخابِ کالای شما درست است. اگر کالائی ندارید که به درد مشتری بخورد مجبور میشوید قیمت را کاهش دهید. مثلا اگر مشتری به دنبالِ یک آویز ساده برای اتاق خواب باشد و شما بخواهید لوستری را بفروشید که برای سالن پذیرائی طراحی شده است، مجبور هستید برای نزدیک شدن به بودجه ای که مشتری برای اتاق خواب در نظر گرفته، قیمتتان را کاهش دهید.
حال بیائید جملۀ مهمی را در بارۀ فروشنده ها عنوان کنیم. ما نه تنها فروشنده هائی که تنها ملاکشان قیمت است را اخراج می کنیم، بلکه هر فروشنده هائی که کالاهای ما را صرفاً به چشم یک کالای بورسی نگاه کنند را هم اخراج میکنیم. اجازه دهید توضیح دهیم که چرا این حرف را می زنیم.
خیلی از فروشنده ها فکر میکنند که شلغلشان فروشِ کالای بورسی است و به همین دلیل معتقدند که باید کالا را به قیمت بفروشند. کالای بورسی هر کالائی است که رقابت شدیدی در آن وجود دارد و، برای متمایز کردنِ آن، تفاوتِ قابل توجهی مابین کالاهای مشابه نیست. مثلاً فرض کنید دو بطری مشابه آب برای فروش داریم. اگر به شما بگوئیم که قیمت ِ یکی از آنها دو پنی و قیمتِ شیشۀ دیگر یک پنی است، کدام را انتخاب می کنید؟ به احتمال زیاد شیشه ارزانتر را انتخاب خواهید کرد. هنگامیکه که همه چیز یکسان باشد، خرید مردم بر اساس قیمت خواهد بود. قبول دارید ؟
بسیاری از مردم معتقدند هنگامیکه که همه چیز یکسان باشد، خریدِ مشتری بر اساس قیمت خواهد بود. اما این امر واقعیت ندارد. اول اینکه به ندرت پیش می آید که دو کالا از همه نظر یکسان باشند. دوم، و از همه مهمتر، اینکه این وظیفۀ فروشنده است که (1) به مشتری بفهماند کالاهای دیگر مشابهِ کالای وی نیستند، و (2) اینکه مشتری بفهمد که چرا باید کالائی که فروشنده پیشنهاد میکند را باقیمتِ بالاتر بخرد. فروشنده باید به طریقی سرویس یا محصولِ شرکتش را از دیگران متمایز کند. در غیر اینصورت فرق یک فروشنده با یک کامپیوتر چیست؟ چرا که یک کامپیوترهم میتواند قیمت را به خریدار اعلام کند.
به علاوه، شواهدِ بسیار فراوانِ دیگری هست که نشان می دهد حتی در مواردی که دو کالا مشابه یکدیگر هستند، مردم براساسِ قیمت خرید نمی کنند. به عنوانِ مثال، اگر یک گالن بنزین را با قیمتِ 3 دلار و یک گالنِ بنزینِ دیگر (کاملا مشابه بنزین گالنِ اول) را با قیمتِ 3.1 دلار پیشنهاد دهیم، کدام را انتخاب میکنید ؟ احتمالاً ممکن است بگوئید گالن 3 دلاری را انتخاب می کنید. اما حقیقت چیز دیگری است. در آمریکا بسیاری از مردم بنزین را صرفاً به خاطر اینکه از کارت اعتباری استفاده کنند به قیمتِ 3.1 دلار می خرند و در این حالت یک نفر در جایگاه برای شما بنزین می زند. در حالی که در جایگاهای دیگر همان بنزین با قیمت 3 دلار ارائه می شود منتهی باید به صورتِ نقدی پرداخت شود.
حقیقت این است که چیزهای مختلف هرگز یکسان نیستند، واگر هم یکسان باشند، علتِ  خریدِ مشتری صرفاً بر مبنای قیمت نیست. فراموش نکنید، مشتریها فقط به این دلیل میگویند که تنها ملاکشان قیمت است تا بتوانند قیمتِ شما را بشکنند. درحالی که رفتارشان اینطور نیست.  نکته اینجاست که حتی اگر کالای بورسی می فروشید، بازهم قیمت علتِ خریدِ مردم نیست.
حال که در موردِ کالای عمومی و بورسی صحبت می کنیم، باید خطرنشان کرد که هر کالای عمومی ای کالای عمومی نیست، مثلاً: ذغال، ذغال نیست. روغن، روغن نیست. سیمان، سیمان نیست. بادام زمینی، بادام زمینی نیست. اگر سیمان، سیمان بود، چرا سیمانهای مختلفی با نامهای مختلف و قیمتهای متفاوت در بازار موجود است؟
بسیاری از پخش کننده ها و فروشگاهها، کالای مشابه می فروشند. فرض کنید شما ماشینهای خودکاری دارید که با انداختنِ پول جنس بیرون می دهد(Vending Machine)، و فرض کنید درماشینهای شما نوشابه برای فروش وجود دارد، نوشابه هائی مانندِ کوکاکولا، سِوِن آپ و پپسی. رقیبِ شما هم کوکاکولا، سِوِن آپ و پپسی می فروشد. حال کوکاکولا، کوکاکولا است و سون آپ، سون آپ است. و شما باید روی کالاهای کاملاً مشابه با رقیبتان رقابت کنید و باید کالایتان را به قیمت بفروشید .درست است؟
خیر! شما نباید کالایتان را به قیمت بفروشید. فرض کنید دستگاهتان را در یک هتل نصب کرده اید. در این حالت چرا قیمتِ نوشابه ها را با دستگاهی که در رستورانِ هتل ویا در مکانهای مختلفِ هتل نصب شده است مقایسه نمی کنید؟ احتمالاً در هتل سه یا چهار دستگاه وجود دارد که هر کدام کالای یکسان را با قیمتهای متفاوت عرضه می کند. این شغل نه تنها ساده ترین و بهترین شغل است، بلکه تبلیغات، ذکاوت و Location در فروشِ آن بسیار مؤثر است.
تبلیغات، ذکاوت و Location تا چه حد در فروش مؤثر و مهم است؟ اگر مشتری از کالا وسرویسِ شما اطلاع نداشته باشد، در فروش موفق نخواهید بود.
توانایی و اشتیاقِ شما در فروش چقدر است؟ تجربه نشان میدهد که توانایی و اشتیاق تاثیرِ به سزائی در فروش دارند. حقیقت این است که بسیاری از فروشنده ها از فروش و فروشندگی خوششان نمی آید.  در واقع بسیاری از فروشنده ها شغل فروشندگی را به عنوانِ تخصص قبول ندارند و برآوردِ ما این است که حدود 90% از مردمِ عادی فروشندگی را تأیید نمی کنند. اما فروشندگان بسیاری هستند که با کمی اشتیاق توانسته اند درآمدهای میلیونی داشته باشند. مثلاً آقای Ross Perot کسی است که از راه فروش تلفنی توانست به سرمایه ای معادل 2.4 بیلیون دلار دست پیدا کند. آقای Ross همان کالایی را میفروخت که بسیاری از فروشندگانِ دیگر ارائه میکردند، منتها با کمی ذکاوت، تخصص و سرویس دهی در فروش توانست درآمد فوق العاده ای داشته باشد.

ادامه مطلب در (فصل پنجم)

در خبرنامه شرکت کندی و از آخرین تخفیف ها مطلع شوید

مقالات بیشتر

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *