چگونه کالایمان را با حاشیه سودی بیشتر از رقبا بفروشیم (فصل ششم)


فصل قبل را در (فصل پنجم) مطالعه کنید

مشکلِ رقبا در تحویل کالا به مشتری می تواند برای شما فروشِ پرسودی را بوجود آورد

زمانی که رقبای شما با مشکلِ تحویلِ کالا و یا خدمات مواجه شوند، مشتریان آنها بدنبالِ منابعِ جایگزین خواهند گشت. و هنگامی که یک مشتری با تأمین کننده ای به خاطرِ سرویس، خدمات و تحویل کالا قطع همکاری می کند، چه پارامتری را برای جایگزین کردنِ یک منبع تأمین جدید در نظر می گیرد؟ آیا قیمت را به عنوانِ پارامترِ اصلی مدِ نظر می گیرد؟ مطمئناً خیر. در این حالت، قیمت کم اهمیت ترین عامل برای تأیید صلاحیتِ تأمین کنندۀ جدید است. اگر قرار باشد قیمتِ تأمین کنندۀ جدید مانند تأمین کنندۀ قبلی باشد که در نهایت به همین مشکلِ امروز برخورد خواهد کرد. مشتری باید بداند مشکلاتی که تا کنون با آن سروکله میزده  ، با تأمین کنندۀ جدید پیش نخواهد آمد.

اقتصاد قیمت گذاری

بیائید یک درس در موردِ قیمت گذاری بگیریم. به نظر می سد اکثرِ کاسبها (و اکثر فروشنده ها) هیچ ایده ای در این باره ندارند که با کاهشِ قیمت چه اندازه باید بفروشند تا ضرر نکننند.

در دوره هایِ تئوریِ فروش، به شما گفته می شود :”میتوانید با کاهشِ قیمت فروشتان را افزایش دهید.” حتی گاهی گفته می شود که اگر قیمتهایتان را ۱۰% کم کنید، برای جبران آن کافی است ۱۰% فروشتان افزایش پیدا کند. خوب، این حرف خیلی خوب است اما زمانی درست است که سود ناخالصِ فروش چیزی حدود ۹۲% باشد. اما کمتر شرکتی را میتوان پیدا کرد که حاشیه سودِ ۹۲ درصدی داشته باشد.

در دنیای واقعی، اگر قیمتتان را ده درصد کم کنید، باید حداقل دو تا سه برابر فروشتان افزایش پیدا کند تا بتواند کاهش ده درصدیِ قیمت را جبران کند. باور کردنی نیست ؟ اجازه دهید برایتان اثبات کنم. ابتدا یک کالا یا خدماتی را که ارائه میدهید انتخاب کنید. حال از خودتان بپرسید: اگر قیمتم را ۱۰% کم کنم، چقدر باید بیشتر بفروشم تا بتواند این کاهشِ ده درصدی را جبران کند؟

به عنوانِ مدیر ویا حسابدارِ شرکت، اگر جواب دقیق و صریحی به این سؤال ندارید، هیچ چیزی از کسب و کارتان و حساب و کتابِ آن نمی دانید. به شما چگونگیِ پاسخ دادن به این سوال را نشان خواهم داد. اگر می خواهید چشم بسته قیمتها را کاهش دهید باید بدانید که در محیطِ فروشِ اطرافتان چه می گذرد.

 حقایقِ مربوط به کاهشِ قیمت: محاسبۀ اینکه با کاهشِ قیمت چقدر باید فروشتان را افزایش دهید و اگر قیمتتان را افزاش دهید چقدر می توانید کمتر بفروشید

این مطلب ، اگر واقعأ فهمیده شود، میتواند انقلابی باشد در فروشِ شرکت. اولین نکنته ای که باید فهمیده شود این است که به ازای کاهشِ قیمت، حجم فروشی که لازم است تا آن کاهشِ قیمت را جبران کند فقط به حاشیۀ سود شرکت بستگی دارد.

سود ناخالص

سودِ ناخالصِ یک شرکتِ تولیدی حدوداً ۲۵ تا ۳۰ درصد است. واین مبلغ برای خرده فروشی و فروشگاه ۳۵ تا ۴۰ درصد و برای پخش کننده ها و عمده فروشها ۲۵ تا ۳۵ درصد است. این درصد برای شرکتهای خدماتی بیشتر است. بنابراین سود ناخالصِ اکثرِ شرکتها ۲۵ تا ۴۰ درصد می باشد که برای بررسیهای بعدی ،با توجه به این اعداد، فرض می کنیم حاشیه سود ناخالص شرکتها بطور متوسط ۳۵% باشد. ممکن است از خودتان بپرسید که چرا سود برخی از شرکتها بیشتر است؟ جواب آن ساده است: “ هر قدر فروشِ چیزی راحت تر باشد، سود آن کمتر است ” و افرادی که واردِ آن کسب و کار می شوند اطلاع و آگاهیِ دقیقی از فروش ندارند. تنها دلیلِ آنها این است که ” میتوانم بفروشم”. فلسفۀ خیلی از آنها ارزان فروش و رقابت بر سر قیمت با دیگران است.به همین دلیل آمار ورشکستگی در آنها بیشتر است. به عنوان مثال تعداد رستورانهایی که شکست می خورند از تعداد جواهر فروشیهای ورشکسته بیشتر است. البته همه می دانیم که فروشِ غذا راحت تر از فروختنِ جواهر است. اگرچه فروختن غذا راحت تر است اما سود بردن در زمینۀ مواد غذایی کار دشواری است.

صرفاً به این خاطر که شغلِ شما جزء کارهای کم سود است دلیل بر این نیست که کسب و کار خوبی نداشته باشید. شرکتهای بسیار بزرگی هستند که حاشیۀ سودشان بسیار پایین است.اما حقیقت این است که: هر قدر حاشیۀ سود کمتر باشد، با کاهش قیمتها درد بیشتری را تحمل خواهید کرد. مثلاً وقتی شرکتی با سود ناخالصِ ۳۵ درصدی قیمتش را ۱۰ درصد کاهش می دهد، احتمالاً برای جبران این کاهش باید فروشش را دو برابر کند. اما برای کسب و کاری که با سودِ بیست و پنج درصدی کار می کند، برای جبران ناشی از کاهش قیمتِ ۱۰ درصدی باید فروشش تا سه برابر افزایش یابد.

برعکس، وقتی که قیمتها افزایش پیدا می کند، برای شرکتی که سودش ۳۵ درصد است به ازایش افزایشِ ۱۰ درصدی، ممکن است فروش تا ۳۴ درصد کاهش یابد اما شرکت کماکان میتواند این کاهش در فروش را جبران کند. برای شرکتی که سودش ۲۵ درصد است به ازایش افزایشِ ۱۰ درصدی، ممکن است فروش تا ۴۱ درصد کاهش یابد اما شرکت کماکان میتواند این کاهش در فروش را جبران کند!!

اگر قیمتها را کاهش دهید، چقدر باید بیشتر فروشید؟

برای جبرانِ کاهشِ درآمدِ ناشی از کاهش ده درصدیِ قیمت برای شرکتی که سود ناخالص آن ۳۵ درصد است، باید فروشِ آن دو برابر شود. به اعدادِ زیر توجه کنید:

 

فرمول ۱

فروش                                             ۱,۰۰۰,۰۰۰            ۱٫۰۰%

قیمتِ اجناسِ فروخته شده (COGS)         ۶۵۰,۰۰۰                ۰٫۶۵

                                                   ———–

سود ناخالص                                   ۳۵۰,۰۰۰                ۰٫۳۵

هزینه های ثابت(اداری و ..)                ۲۰۰,۰۰۰                

هزینه های متغیر                               ۱۵۰,۰۰۰                 ۰٫۱۵

                                                ————

                                                    ۰

   ۰٫۲۰ سودِ احتمالی روی هر یک تومانی که می فروشیم (سود ناخالصِ۰٫۳۵ منهای هزینه متغیرِ ۰٫۱۵ = ۰٫۲۰)

حال بیائید ارقام شرکت را بررسی کنیم. اعداد و ارقام نشان می دهد که فروش ما ۱,۰۰۰,۰۰۰ تومان و ارزشِ کالای خریداری شده ۶۵۰,۰۰۰ تومان است. یعنی سود ناخالصِ ما ۳۵۰,۰۰۰ تومان است.

معنی واقعیِ سود ناخالص چیست؟ بدین معنی است که اگر کالائی را ۶۵۰ تومان می خریم و هزار تومان می فروشیم، ۳۵۰ تومان سود برده ایم. از سود ناخالص باید هزینه های جاریِ اداری و فروش و هزینه های کلی را کم کنیم. این هزینه ها شامل حقوق، اجاره، هزینه آب ، برق ، تلفن ، مالیات ،بیمه ،تبلیغات و غیره است. برخی از هزینه های شرکت ثابت و برخی متغیر هستند. در بسیاری از کسب و کارها حقوقِ پرسنلِ اداری ثابت است و با افزایشِ فروش زیاد نمی شوند. در مثالِ ما برای ساده تر شدنِ محاسبات، این مبلغ ۲۰۰,۰۰۰ تومان در نظر گرفته شده است. برخی از هزینه ها نیز متغیر هستند، هزینه هایی که با فروش تغییر می کنند. مثلاً، وقتی که چیزی را می فروشید باید برای فاکتور کردن و ثبت و غیره زمان بیشتری صرف شود، برای تحویل و ارسال کالا باید هزینۀ بیشتری پرداخت شود، تعداد تماسهای تلفنی و کاغذ بازی بیشتر می شود ، برای تأمین و جایگزینیِ کالا باید با تأمین کننده ها تماس گرفته شود ، چکهای بلند مدتِ بیشتری دریافت می شود، هزینۀ خدماتِ مشتری افزایش می یابد…. بسیاری از فعالیتها و هزینه های نهفته دیگر ودر نهایت کمیسیونِ بیشتری به پرسنلِ فروش و نماینده های فروش پرداخته خواهد شد. هر قدر بیشتر بفروشید، این هزینه ها بیشتر می شود. فرض کنید که این هزینه های متغیر برای مثالِ ما ۱۵۰,۰۰۰ تومان باشد. در مثالِ ذکر شده در هر حالت سودی نصیب شرکت نشده و در حال ورشکستگی هستیم.

کسب و کار، بازیِ حاشیۀ سود است و بازیِ افزایشِ حجمِ فروش نیست. به همین علت است که با اینکه فروشِ زیادی داریم، چیزی تهش نمی مونه !!! با توجه به فرمول۱ می بینیم که اگر هزینه های متغیر ما۱۵۰,۰۰۰ تومان باشد، ۱۵% از فروش است. بنابراین وقتی کالائی را ۱۰۰ تومن می فروشیم و ۶۵ تومان قیمتِ کالا است (و ۳۵ تومان سود ناخالص به جا می گذارد)، باید هزینه های متغیرمان(۱۵ درصدی) را از آن کم کنیم . اما این ۲۰ تومان فقط سودِ احتمالی است چونکه هنوز هزینه های ثابتمان را از آن کم نکرده ایم.

بطور خلاصه، وقتی کالائی را ۱۰۰ تومان میفروشیم، فقط ۲۰ تومان باقی می ماند که باید هزینه های جاری ما را پرداخت کند. در فروشِ یک میلیون تومانی، این سود ۲۰۰,۰۰۰ تومان است که باید هزینۀ ثابتِ ۲۰۰ هزار تومانیِ ما را بپردازد. به عبارتی این شرکت در این حالت ورشکسته است. فروش تا سقفِ یک میلیون تومن فقط هزینه عای این شرکت را پوشش می دهد و در صورتی که فروش از یک میلیون بیشتر شود، سودی نصیب شرکت خواهد شد.

فرمولِ سر به سر شدن

با توجه به آنالیزِ مطرح شده، به معادله ای می رسیم که سر به سر شدنِ یک محصول را مشخص می کند:

حال ببینیم این فرمول چطور کار می کند. با توجه به فرمولِ ۱ می بینیم که :

فرمول ۲:

یعنی باید در این شرکت یک میلیون تومان بفروشید تا هزینه هایتان سربه سر شود.

 زمانی که قیمتتان را ده درصد کاهش دهید چه اتفاقی می افتد؟

فرض می کنیم قیمتمان را ۱۰% کاهش داده و همان تعداد کالا فروش رود، نه بیشتر و نه کمتر. در این حالت فروشمان به جای ۱,۰۰۰,۰۰۰ تومان، ۹۰۰,۰۰۰ تومان خواهد شد. یعنی به جای اینکه کالائی را ۱۰۰ تومان بفروشیم، ۹۰ تومان میفروشیم. ارزش کالای خریداری شده کماکان ۶۵۰,۰۰۰ تومان است درنتیجه سود ناخالصِ ما ۲۵۰,۰۰۰ می شود. همه چیز مانند قبل است با این تفاوت که شرکت اینبار ۱۰۰,۰۰۰ تومان از دست داده است.( البته واضح است که چون در حالت قبل شرکت ورشکسته بود الان هم ورشکسته خواهد شد).

فرمول ۳:

فروش                                             ۹۰۰,۰۰۰            ۱۰۰%

قیمتِ اجناسِ فروخته شده (COGS)         ۶۵۰,۰۰۰           ۷۲٫۲%

                                                   ———–

سود ناخالص                                    ۲۵۰,۰۰۰                ۲۷٫۸%

هزینه های ثابت(اداری و ..)                  ۲۰۰,۰۰۰                

هزینه های متغیر                               ۱۵۰,۰۰۰                 ۱۶٫۷%

                                                 ————

                                                   ۱۰۰,۰۰۰ سود احتمالی   ۱۱٫۱%

قیمتِ کالا ۷۲٫۲ درصدِ فروش است، در نتیجه سود ناخالص ۲۷٫۸% می شود.توجه داشته باشید که با ۱۰% کاهشِ قیمت، سودِ ناخالص از۳۵% به ۲۷٫۸% کاهش می یابد، که بیش از ۲۰% افت در سود ناخالصِ اولیه است. این اتفاقی است که برای سودِ ناخالصِ ما می افتد، اما خبر بدتری هم وجود دارد. باید تأثیرِ کاهشِ قیمت را روی هزینه ها ببینیم. هزینه های ثابت و متغیرِ ما کماکان همان ۲۰۰,۰۰۰ تومان و ۱۵۰,۰۰۰ تومان هستند. اما اکنون هزینه های ومتغیر۱۶٫۷% از فروش را شامل می شود. و سود احتمالی به ۱۱٫۱% کاهش پیدا کره است. ترجمۀ این جملات این است: اگر روی محصولی با سود ناخالصِ ۳۵ درصدی ۱۰% تخفیف دهید، سودِ احتمالیتان را نصف کرده اید( ۲۰% به ۱۱٫۱% تغییر کرد).

فرمول را به خاطر می آورید؟ در فرمولِ میزانِ سربه سر شدن، سه چیز را در نظر میگیریم. در این وضعیت:

فرمول ۴:

این عدد به ما می گوید با کاهشِ ده درصدیِ قیمت، روی کالائی با سود ناخالصِ ۳۵%، باید حجم فروشمان را از یک میلیون تومان به ۱,۸۰۱,۸۰۱٫۸۰ تومان افزایش دهیم تا همان مقدار پولی را بدست آوریم که قبلاً بدست می آوردیم.

با مراجعه به فرمول۵، می توان دید که با فروشِ ۱,۸۰۱،۸۰۱٫۸۰تومانی ، قیمتِ کالای فروخته شده ۱,۳۰۰,۹۰۰٫۸۰ تومان (۷۲٫۲% از قیمتِ فروش) و سودِ ناخالصِ ما ۵۰۰,۹۰۱٫۰۰ (۲۷٫۸% از فروش) است. هزینه های ثابت ۲۰۰,۰۰۰ و هزینه های متغیر ۳۰۰,۹۰۰٫۷۶ تومان(۱۶٫۷% از فروش) است. یعنی به ازای ۱,۸۰۱،۸۰۱٫۸۰ تومان فروش ۰٫۲۴ تومان سود احتمالی بدست می آید! که به مفهوم ورشکستگی کامل است.

فرمول ۵:

 

فروش                                             ۱,۸۰۱,۸۰۱٫۸۰           ۱۰۰%

قیمتِ اجناسِ فروخته شده (COGS)         ۱,۳۰۰,۹۰۰٫۸۰           ۷۲٫۲%

                                                   ——————

سود ناخالص                                     ۵۰۰,۹۰۱٫۰۰             ۲۷٫۸%

هزینه های ثابت(اداری و ..)                      ۲۰۰,۰۰۰                

هزینه های متغیر                               ۳۰۰,۹۰۰٫۷۶                 ۱۶٫۷%

                                                     ————

                                                  ۲۴ ریال سود احتمالی

از اعداد فوق نتیجه می گیریم که به ازای کاهشِ در درصدی باید فروش ۸۰% افزایش پیدا کند تا به همان سود اولیه برسیم. یعنی باید فروش ۸۰% افزایش پیدا کند ( چیزی حدودِ دو برابر). در موردِ کسب و کارهائی که سودِ ناخالصِ آنها ۲۵% است وضعیت به مراتب وخیم تر خواهد شد، چرا که این شرکتها به ازای ۱۰% تخفیف باید فروششان را سه برابر کنن تا به همان سود گذشته دست پیدا کنند. آیا واقعاً با ده درصد تخفیف می توانید فروشتان را دو برابر کنید؟ حال به این فکر کنید زمانی که ۲۰ یا ۳۰ درصد قیمتها را کاهش میدهیم چه اتفاقی می افتد؟

قبلی چگونه کالایمان را با حاشیه سودی بیشتر از رقبا بفروشیم (فصل پنجم)
بعدی مفهوم و تفاوت بین Reach و Impression در شبکه های اجتماعی

بدون دیدگاه

دیدگاهی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *