خرید لحظه ای: Implulse Shopping


آیا می دانید خرید لحظه ای چیست و چطور میتوانید از آن برای افزایش فروش در فروشگاه و یا وبسایتتان استفاده کنید؟

اگر یک دقیقه به چیزهایی که در منزلتان هست نگاه کنید، حتما لوازم و لباسهایی را می بینید که هرگز از آنها استفاده نکرده و یا حداکثر یکبار استفاده شده اند. فنجانهای داخل کابینت، لوازم ورزشی داخلِ انباری، لباسهای پوشیده نشدۀ توی کمد و غیره. احتمالا میتوانید بگوئید که آنها را استفاده نمی کنید، اما چه چیزی باعث شد که آنها را بخرید؟ ساده ترین دلیل این است که مردم از خریدکردن لذت می برند.

در واقع ضمیر ناخودآگاهمان رفتارِ ما را به سمت مصرف کردن هدایت می کند و با تکنیکهای استراتژیکی که فروشندگان برای ارائه کالایشان استفاده میکنند به راحتی میتوان فهمید چرا منزلمان مملو از اجناسی است که هیچ کاربردی برایمان ندارند.

اگر بگوئید که تکنیکهای فروشندگان روی شما تاثیری ندارد، احتمالا شوخی میکنید و یا مثل قماربازی که فقط بُردهایش را به خاطر می آورد، خریدهایتان را فراموش کرده اید.

بنابراین خرید لحظه ای، خریدی است که بدون برنامه ریزی قبلی انجام میگیرد و احساسات و هیجانات در این خرید نقش به سزائی دارند. این احساسات با دیدن محصولی که خوب به نمایش گذاشته شده باشد(یا محصولی با یک پیام بصورت فوق العاده و promotion ارائه شود) واکنش نشان میدهند. چنین خریدهایی می توانند خریدهای کوچک مثل شکلات و لباس و مجله باشد یا خریدهای بزرگ مثل جواهر و ماشین و کارهای هنری ، این خریدها در 80 درصد مواقع منجر به پشیمانی یا مسائل مالی می شوند. به کسی که اینگونه خرید میکند  implulse buyer ,  impulse purchaser میگویند. و شما به عنوان ِ یک فروشگاه دار میتوانید از این ایمپالسها بهره مند شوید.

طبق گزارشِ  Research by A.T. Kearney  مردم در فروشگاههای فیزیکی 40% و در فروشگاههای آنلاین 25% بیشتر از آن چیزی که برای خرید برنامه ریزی کرده ان خرید میکنند.

این ایمپالسها به نیازِ خوشحال شدنِ لحظه ای و مقطعی مربوط است، بعنوان مثال ممکن است خریدار در یک فروشگاه به قصد خرید شیرینی نرفته باشد ، اما شکلات و آدامس و…. طوری درمسیرخروجی قرارداده شده اند که خریدارهای آنی را تحریک به خرید می کنند. از طرفی خرید لحظه ای میتواند هنگامی اتفاق بیفتد که مشتری ِ بالقوه، محصولی را ببیند که احساسات ِ خاصی را در او برانگیزد ، مثلا دیدن پرچم یک کشور خاص روی یک DVD.

خرید لحظه ای در مورد چیزهای گران مثل اتومبیل ولوازم خانه هم می تواند باشد .خرید لحظه ای تصمیم گیریِ عادیِ مشتری را مختل کرده و روش منطقیِ عمل کردِ مشتری با رضایتِ لحظه ای جایگزین می شود . خیلی از چیزهایی که با این روش خریداری میشوند عملکرد خاصی نداشته ویا در زندگی مشتری (خریدار) تاثیری مثبت نخواهد گذاشت .

تحقیقات نشان داده که اگر حواس مشتری هنگام خرید به نحوی پرت شود، این مشتری مستعدِ خرید یک برند خاص (بجای برند دیگر) خواهدبود . خرید لحظه ای رفتاری است که به محیط نامنظم (disorganized) مربوط است ، اگراطراف خریدار را بی نظمی  (chaos) فرا گرفته باشد، توانائی برای تصمیم گیری درست و عملکردِ صحیح مغزی مختل می شود. درنتیجه این احتمال وجود دارد که شخص کنترلِ درستِ خودرا از دست بدهد ویک خرید لحظه ای انجام دهد. خریداران لحظه ای معمولا آدمهائی اجتماعی ، حساس به وضعیتِ خود و نگرانِ ظاهر خود هستند در نتیجه برای این خریداران مهم است که به چشم دیگران خوب به نظر برسند .

گاهی اوقات این خریداران ، مردمی هستند که کمتر از دیگران خوشحالند در نتیجه، ناخواسته، با خرید کردن روحیه خود را تغییر میدهند . این نوع خریداران کمتر به عواقب خرید لحظه ای خودشان فکر می کنند ، آدمهایی که برای تفنن خرید می کنند جزء این دسته هستند . خرید کردن و مالک چیزی بودن برای این دسته خوشحالی به ارمغان می آورد .

اگر ما به نحوی با یک کالا مرتبط شویم، مغز ما طوری عمل میکند که انگار از قبل این کالا را داشته ایم ، بطوری که ممکن است حالتی در ما ایجاد شود که احساس کنیم بدون خرید این کالا زندگی (یا ادامه دادن ) محال است .

این سوال مطرح می شود که این ارتباط با کالا چطور ایجاد می شود ؟

ارتباط فیزیکی با یک کالا وقتی ایجاد میشود که ما به یک کالا نزدیک میشویم و میتوانیم آن را لمس کنیم ،ارتباط موقتی و دنیوی! وقتی ایجاد میشود که مییبینیم این توانایی را داریم که میتوانیم این کالا را بخریم. در نهایت ارتباط اجتماعی social با کالا وقتی ایجاد میشود که می بینیم شخص دیگری هم آنرا دارد و ما خودمان را با آن شخص مقایسه می کنیم .

خریداران لحظه ای بر این باورند که اگر با کالای جدید و گران قیمت دیده شوند ، این کالا برای آنها احترام و خوشحالی به ارمغان می آورد . زمانیکه دریک فروشگاه کالائی چشم خریدار را می گیرد او کالا را برداشته ،برانداز کرده و احتمالا به دوستی فکر می کند که این کالا و یا شبیه این کالا را دارد .

در تجارت الکترونیکی E-Commerce تقریبا 40% خریدارها بصورت خرید لحظه ای است اگر از خود خریداران سوال شود ، آنها علت خرید لحظه ای خود را قیمت مناسب و یا ارسال رایگان اعلام می کنند، اما علت دیگری وجود دارد که فراتر از قیمت است. نتیجۀ یک بررسی نشان میدهد که عامل اصلی خرید لحظه ای در یک سایت ، استفاده از Category links  در آن سایت است . طراحی دقیقی که باعث می شود خریدار از طریق  Category links به کالای مورد نظرش برسد و از موتور جستجوی داخل خود وب سایت استفاده نکند .

87% از خریدها و چرخ زدنهای (Navigation) بازدیدکننده ها از طریق Category links است و فقط 13% از خریدهای لحظه ای از طریق جستجو بوسیله search engine می باشد. از طرفی وقتی مشتری از طریق Category link به دنبال کالای مورد نظرش می گردد، احتمال خرید کالای مورد نظر سه برابر است و در نتیجه احتمال خرید لحظه ای نیز سه برابر می شود .

وقتی که مشتری از Category link استفاده میکند ،محصولات دیگر وب سایت رامی بیند اما اگرازموتور جستجوی خودِ وب سایت استفاده کند ، فقط به همان محصول می رسد ، در حالیکه با استفاده از طبقه بندیِ سایت ، مشتری زنده بودن و نفس کشیدنِ وب سایت را می بیند .

از طرف دیگر با استفاده از Category link، مشتری صفحاتِ محصول ِ بیشتری را خواهد دید . موتورِ جستجو تنوعِ کمتری را به مشتری ارائه میدهد ، در حالیکه اگر محصولاتِ بیشتری در معرضِ دید مشتری قرار گیرد، احتمال خرید مشتری بالا میرود .مشتری کالائی که تا حالا ندیده را که نمی توانند بخرند !!

بنابراین سایتهائی که مشتری را ترغیب به حرکت در سایت می کنند فروش لحظه ای بیشتری نسبت به سایتهائی دارند که در آنها مشتری از موتور جستجوی داخل سایت استفاده می کند. همین موضوع در فروشگاهها هم اتفاق می افتد، بعنوان مثال مشتری برای خرید کفش وارد فروشگاه میشود، غرفۀ کفش در انتهای سالن قرار دارد، در این مسیر چشمش به لباس می افتد و چشمش را میگیرد. کفشی را که می خواهد پیدا نمیکند ولی لباس را می خرد. حال که ارزش Category links را فهمیدیم باید از طراح سایت بخواهیم که صفحۀ وب سایت را بگونه ای طراحی کند که مشتری از طریق Category links به کالای مورد نظرش نزدیک شود.

پس باید ابتدا Category links به گونه ای طراحی شوند که با نیاز و توقعِ مشتری وآن چیزیکه مشتری به دنبالش هست مطابقت داشته باشد . میتوان در قسمتِSearch    وب سایت کلماتی را که مشتری بدنبال آن است را پیدا کرده

و برای آنها یک Link روی صفحه ایجاد کنیم .

تا کنون بارها از مشتری که وارد فروشگاه میشود شنیده ایم که ” فقط می خوام نگاه کنم ” مشتریهائی که به نظر نمیرسد  مشتری باشند. حقیقت این است که آنها دقیقا نمی دانند چه چیزی را می خواهند بخرند تا اینکه آن را ببینند.

دوسوم خریدهایکه انجام می شود مربوط به خریدهای لحظه ای است اما وقتی که یک مشتری درفروشگاه تصمیم به خرید میگیرد احتمال این هست که کالای دیگری را هم انتخاب کند بدین ترتیب فروش افزایش پیدا میکند .در ذیل روشهائی که میتوان فروش را افزایش داد ارائه میشود :

  • استفاده از فروش پیشنهادی Suggestive Selling

به فروشنده ها آموزش بدهید در صورتیکه مشتری کالایی را انتخاب کرد ، به او کالای دیگری را هم پیشنهاد دهند که مکمل کالای اول باشد . بعنوان مثال اگر مشتری لوستر انتخاب کرد به او پیشنهاد لامپ ال ای دی را هم بدهند.

  • مشکل مشتری را حل کنید .مراحلی را که باید مشتری متوجه شود که آیا یک کالای خاص بدردش میخورد یا خیر را کاهش دهید. بطوریکه مشتری به راحتی بتواند تصمیم گیری کند .
  • قیمتهای مناسب . بدون شک در شرایطِ رکوردِ اقتصادی، مشتریها بدنبال قیمت مناسب هستند و نسبت به قیمتها حساس ترند ) (Price Sensitive
  • ویترین فروشگاه و کالاهاییکه نزدیک صندوق ارائه شده اند را بطور دوره ای تغییر دهید .
  • در قسمت نزدیک به صندوق ، کالاهای ارزان تر را که Highlight شده اند طوری قرار دهید که به چشم بیایند . مثلا جواهراتِ بدل فروش خیلی زیادی در این قسمت دارند .
  • با توجه به مشخصات و سلایق مشتری، به او پیشنهاد دهید . مثلا اگر مشتری لباس صورتی پوشیده به او پیشنهاد بدهید که فلان گردنبند صورتی را هم امتحان کند .
  • قیمت گذاری و اتیکت کالا کاملا واضح باشد .
  • به مشتری پیشنهاد و اجازۀ امتحان کردنِ نمونۀ کالا را بدهید . مثلا در قسمتهای مختلف ، نمونه فلان شکلات را قرار دهید و به مشتری پیشنهاد دهید آن را امتحان کند.
  • در قسمت نزدیک صندوق یک میز و یا یک کانتر بزرگ قرار دهید وروی آنها نمونه های مختلفی از اجناس را قراردهید تا مشتری در طول مسیرِ تسویه تا پای صندوق بتواند آنها را ببیند . این کالاها مشتری را تحریک کرده تا خرید لحظه ای انجام دهد .

 بسیاری از کسانیکه وارد فروشگاه میشوند در وحله اول فقط برای گردش به فروشگاه میایند،وظیفۀ فروشگاه تبدیل این نوع بازدیدکننده ها به خریدار است . منطقه ای که نزدیک صندوق است در اصل یک Impulse area  است که در خرده فروشی و فروشگاهداری نقش مهمی را در بالا بردن فروش ایفا میکند. خرید لحظه ای تنها به منطقه نزدیک صندوق محدود نمی شود، بلکه در تمام فروشگاه می توان کالاهای مربوط را بگونه ای قرارداد که مشوق خریدار باشد ، بعنوان مثال در فروشگاه لباس، قراردادن چتر درکنار کت و بارانی، شانس خرید چتر را افزایش میدهد وبا قرار دادن بدلیجات در کنار لباسهای زنانه ، احتمال خرید بدلیجات را زیاد میکند و یا قراردادن کیف در کنار کت و بارانی زنانه. در فروشگاه مواد غذایی قراردادن بیسکوئیت در کنار چای ویا دستگاهِ پوست کن در کنار سیب زمینی ها وکنارقفسه های سبزیجات ، ویا قرار دادن اجناس حراجی در کنار مارکهای معروف .

حال وقت آن رسیده که به فروشگاه نگاهی انداخته و نحوه چیدمان کالاها را بررسی کنیم . کالا باید برای مشتری واضح باشد ودر کنار کالای اصلی کالاهای فرعی مرتبط قرار داده شود ،حواستان باشد که کالاها بطور تصادفی Random چیده نشده باشند چون چیدمان تصادفی باعث دور شدن مشتری از ناحیه مذکور می شود. کالاها باید طوری با دقت و با سلیقه چیدمان شوند که مشتری با خرید کالاهای اصلی ، کالای فرعی مرتبط با آن راهم ببیند تا

بتواند برای خرید این کالای فرعی هم تصمیم بگیرد .وقتی این روش چیدمان انجام شد ، باید بطور مرتب آماروارقام  بررسی شود تا این روش فروش بطور مستمر ادامه پیدا کند. مناطقی که عملکرد خوبی ندارند باید دوباره چیدمان شوند و مناطقی که فروش بیشتری دارند باید درجاهای دیگر فروشگاه تکرار شوند . اینگونه فروش نه تنها مبلغ فروش را افزایش میدهد ، بلکه تعداد خریداران را هم اضافه می کند ، بنابراین نباید پتانسیلِ خریدِ لحظه ای رادست کم گرفت .

 چند نکته برای افزایش خرید لحظه ای

  • استفاده از روانشناسی رنگها : یکی از موثرترین رازهای تجارت استفاده از رنگ در فروش است.رنگ قرمز رنگ اورژانس و فوریت است، با دیدن رنگ قرمز قدرت تصمیم گیریِ منطقی وعقلانی مشتری کاهش می یابد و مشتری را به سمت خرید لحظه ای، مخصوصا در لحظات آخر سوق میدهد . بعنوان مثال استفاده از استندهایی با زمینه قرمز که روی آنها مثلا نوشته شده باشد 50% تخفیف
  • پیشنهاد فروش با قیمت مناسب برای یک دوره محدود: اگر مشتری بفهمد که مثلا فلان فروش فوق العاده تنها برای مدت محدودی وجود دارد احتمال خرید لحظه ایِ وی بالاتر میرود .مثلا با این مضمون : ” فقط برای مدت محدود یا تعداد محدود
  • قراردادن مناسب کالا در مسیر حرکت مشتری بگونه ای که بتواند به راحتی آنرا ببیند، مخصوصا در صفِ انتظاربرای تسویه حساب. برای تسویه صندوق مسیری را درست کنید که مشتری برای تسویه مجبور باشد ازآن مسیر(راهرو)عبورکند .در طول این مسیر کالاهای فانتزی وارزان قیمت را قرار دهید بطوری که مشتری درحال حرکت به سمت صندوق بتواند کالارابرداشته و لمس کند مثلا شال برای فروشگاه پوشاک ، قراردادن جعبه های حاوی گل سر، رژلب، برس، دستکش، ریمل،جوراب و….. و یا درفروشگاههای کادوئی قراردادن شمع، گل مصنوعی، اسباب بازیهای پولیشی، جاسوئیچی، مجسمه های کوچک دکوری و لیوان های قهوه خوری
  • پیشنهاد سبد خرید یا فروش بصورت مدلی: اجناسی که بصورت لحظه ای خریداری میشوند غالبآ اجناس خیلی ضروری نیستند ،مشتریها دوست دارند این اجناس را با قیمت مناسب خریداری کنند .  بعضی از مشتریان هم بعلت کمبود وقت می خواهند یک سری کالا را یکجا خریداری کنند . در این روش چند قلم کالا را دریک بسته قرارداده واین بسته را با قیمت بسیار مناسب ارائه کنید. ازطرفی قیمت هر کدام از تک تکِ اقلامِ داخل بسته را هم اعلام کنید تا مشتری بفهمد در صورتیکه این بسته رابخرد چقدر سود خواهد برد .

فرض کنید که سود هر کالا برای فروشگاه هزارتومان باشد و در صورتی که مشتری یک عدد ازیک کالای خاص را خریداری کند هزار تومان  سودعاید فروشگاه می شود. حال اگرسه عدد کالا را با قیمتی به مشتری پیشنهاد دهیم که سود این سه قلم کالا برای فروشگاه مثلا 1500-2000 تومان باشد، نه تنها سود فروشگاه (درمقابل فروش تکی) بیشتر شده بلکه مشتری هم بسیار خشنود و راضی از فروشگاه خارج می شود . مابدنبال سود هستیم اگر روی سود هزار تومنی یک قلم تاکید کنیم شاید آن کالا مدتها بفروش نرسد وما به سود هزارتومنی هم نرسیم. اما وقتی سه قلم کالا را با سود1500  تومان ارائه می کنیم، مبلغ 1500 تومان نصیب فروشگاه میشود . و این سود چیزی است که بدنبال آن هستیم ، در این حالت مشتری نه تنها کالا را از شما ارزانتر میخرد، بلکه خرید خودرا بسیار هوشمندانه طلقی خواهد کرد .

  • با استفاده از علائم مناسب نظر مشتری را نسبت به کالا جذب کنید، استفاده از پلاکاردهای بزرگ قرمز یا زرد که برروی آنها نوشته شده : قیمت کالا کاهش یافته یا X% تخفیف
  • استفاده از تابلوئی که روی آن نوشته شده باشد ” فقط امروز ” و درج کردن قیمت بسیار مناسب
  • کالاهایی را که فکر میکنید مشتری ممکن است بطور لحظه ای خرید کند را در کنار بهترین و پرفروشترین اجناس فروشگاه به عنوان مکمل کالا ارائه کنید .
  • کالاهای لحظه ای معمولا اجناسی هستند که بدست آوردن آنها چه فیزیکی وچه ذهنی آسان است یعنی مشتری میتواند آنها را در دست بگیرد یا از عهده خرید آن برآید ، بنابراین در انتخاب و چینش این نوع کالا دقت کنید . اگر کالای جدیدی را به روشهای فوق ارائه کنیم ، احتمال فروش کالا بسیار زیاد می شود .
  • با استفاده از ارسال اس ام اس و تبلیغاتی که در سایت انجام میشود ترافیک ورود مشتری به فروشگاه را افزایش داده و مشتری را از ورود اجناس جدید با خبر کنید .
  • در فروشگاههای فست فود غالبآ با این جمله مواجه شده اید که صندوقدار از شما می پرسد، سیب زمینی سرخ شده هم بگذارم یا خیر؟ اگر شما از قبل تصمیم به خریدن سیب زمینی نداشتید، با پیشنهاد صندوقدار تصمیم به خرید می گیرید، خرید شما یک خرید آنی و پیشنهاد صندوقدار کاملأ هوشمندانه بوده است .
  • کالای خریدِ لحظه ای را هوشمندانه انتخاب کنید. در فروشگاههای فیزیکی، بهترین کالاهای لحظه ای آنهایی هستند که (هم از نظر فیزیکی و هم از نظر ذهنی) به راحتی قابل حمل و قابل برداشتن باشند. کالاهای کوچکو ارزانی که مشتری بتواند به راحتی آن را به سبد خرید خود اضافه کند.

بنابراین : پس ازاینکه مشتری کالاهای مورد نظر خودش را انتخاب کرد بطور هوشمندانه کالاهای مرتبط با آن کالا را به خریدار پیشنهاد دهید. این کار در وبسایت به دو روش Upsell  و Cross-Sell انجام میشود. فرض کنید که یک ویزیتور به دنبال خرید یک لپ تاب 13 اینچ با قیمت 1200 دلار است:

در روش Upsell بعد از انتخاب ای لب تاپ، فورا به مشتری گزینه های مختلفی برای ارتقاء پروسسور آن کامپیوتر پیشنهاد داده می شود. در این حالت سیستم (یا فروشنده) سعی می کند با پیشنهاد دادنِ یک کامپیوتر قویتر (و البته کمی گرانتر، مثلا 10% بیشتر) مبلغ خرید مشتری را افزایش دهد.

در روش Cross-Sell بعد از اینکه مشتری کامپیوترش را انتخاب کرد، به وی پیشنهاد داده می شود که یک پرینتر به سفارشش اضافه کند. مثلأ در مورد لوسترهائیکه دستگاه کنترل از راه دور ندارند به مشتری پیشنهاد خرید و نصب دستگاه کنترل از راه دور را بدهید ، و یا پیشنهاد استفاده از لامپ  LED،  این پیشنهاد بایستی بسیار هوشمندانه انجام شود بدون اینکه برای مشتری احساس نارضایتی ایجاد شود و کاری نکنید که مشتری از فروشگاه فراری شود .

بزودی بلاگی در مورد Upsell و Cross-Sell را در اختیارتان خواهم گذاشت.

 تکنیکهای دیگر برای افزایش خرید آنی ، پیشنهادهائی از این قبیل است :

  • دوتا بخرید 20% صرفه جویی کنید            سه تا بخرید 30% صرفه جویی کنید

چنین پیشنهادهائی به مشتری میگوید که هر قدر بیشتر بخرید پول بیشتری پس انداز میکنید و این پیشنهاد ممکن است فردا نباشد .

  • تکرار نمایش کالا در جاهای مختلف فروشگاه در افزایش فروش تآثیر به سزائی دارد . مثلآ قراردادن شمع در قسمت مربوط به شمعها ، قرار دادن همان شمعها در محل دیگر روی میز نهارخوری یا قرار دادن آنها در قسمت مربوط به لوازم شخصی ، قرار دادن یک ظرف برنزی روی میز نهارخوری ، قرار دادن و نمایش همان ظرف داخل ویترین و بوفه ها

  “”  تکرار کردن نمایش کالا فروش را افزایش میدهد “” 

  • کالا را بصورت فشرده نمایش ندهید و به اصطلاح کنارهم نچسبانید تا مشتری بتواند کالارا لمس کرده و با آن ارتباط برقرار کند .
  • اجناسی را که در نزدیک صندوق قرار میدهید بطور مرتب عوض کنید تا برای مشتریهای دائم تکرای نباشد.در هنگام تسویه، صندوقدارهم میتواند بطور زیرکانه کالائی را پیشنهاد بدهد ، بدین صورت که آیا این کالا را دیدید؟ باورم نمیشه درطول چند روز گذشته تمام موجودی ما به اتمام رسیده …..
  • از مناسبتها برای پیشنهاد فروش فوق العاده استفاده کنید .از روز ولنتاین استفاده کنید و شمع و گل وگلدان واسباب پولیشی بفروشید . در روزهای بارانی چتر را در مسیر تسویه صندوق پیشنهاد دهید .

مشاهده میکنید که با بررسی رفتار مشتری و آگاهی از روشهای هوشمندانۀ کالا میتوانید فروشتان را به نحو چشمگیری افزایش دهید.

قبلی بهترین محل برای قراردادن هشتگها در اینستاگرام کجاست؟
بعدی کارهایی که باید بلافاصله بعد از پست کردن محتوا در اینستاگرام انجام داد

۲ دیدگاه

  1. Avatar
    هاشم
    13 سپتامبر 2018
    پاسخ

    سلام
    مطالبی که ارائه میکنید فوق العاده هستند. به نکات ظریفی اشاره می کنید.

    مرسی

    • مدیریت سایت
      13 سپتامبر 2018
      پاسخ

      سلام،
      لطف دارید انشاالله که همیشه مفید باشه.
      لطفا این وبسایت را به دوستانتان معرفی کنید.

      برقرار باشید

دیدگاهی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *