بخش اول: چگونه با چیدمان و نمایشِ جذابِ کالا میتوان بررفتارو عملکردِ خریداران تأثیر گذاشت؟


در قسمت ِ مقدمه در مورد مباحثی که بررسی خواهد شد توضیحاتی داده ام. در این قسمت میبینیم که چطور میتوان با چیدمان و نمایشِ جذابِ کالا، در فروشگاههای فیزیکی، بررفتارو عملکردِ خریداران تأثیر بگذاریم.

شرکت Next دومین فروشگاه خرده فروشیِ پوشاک در انگلستان است که برای اولین بار بعد از 32 سال، سود آن از سود شرکت Marks & Spencer بیشتر شد . دلیل اصلی موفقیتِ شرکتِ Next این است که این شرکت سیاست خود را با رفتارِ خریدِ آنلاینِ مشتریانش تطبیق داده است. عبارت صحیحی که میتوان برای Next بیان کرد این است که :

 Next مشتریهایش را بهتر از خرده فروشهای دیگر میشناسد

نکته ای که وجود دارد : شناخت مشتری است . این نکته، اصل طراحی وچیدمان و نمایش کالاست .

دوباره سوال میکنم : هدف از طراحی و چیدمان یک فروشگاه چیست ؟ قبل از اینکه به جواب نگاه کنید، خودتان پاسخ دهید.

جواب :

– جذب مشتری به فروشگاه

– نگهداری مشتری در فروشگاه به مدت طولانی تر

– متقاعد کردن مشتری به خرید

اولین قدم در جذب مشتری به فروشگاه چیست ؟

اولین قدم این است که بدانیم چه کسی را قرار است جذب کنیم . اگربدانید که چه کسی را قرار است به فروشگاه جذب کنید ، فروشگاه را طوری طراحی میکنید که برای این نوع مشتری جذابیت داشته باشد. اینجا دقیقا نقطه ای است که اکثر خرده فروشها کم می آورند .

فروشگاه را باز میکنید ، داخل فروشگاه را از جنس پُرمی کنید وامیدوارید که فروشگاه پُرازمشتری شود ،چرا؟ چونکه شما فروشگاه باز کرده اید ؟ شاید اگر این کار را زمانی در یک شهر کوچک می کردید جواب میگرفتید، اما در بازار فعلی خیر …….

روزهایی که با بازکردن فروشگاه، کلی مشتری پیدا میکردید گذشته است!

بهترین راه برای شناخت مشتری این است که خودتان وسط فروشگاه بایستید و از مشتریها بپرسید : نظرشان راجع به فروشگاه چیست؟

منظوراز شناختِ مشتری، جمع آوریِ اطلاعاتِ بی هدف وبیهوده توسط شرکتهای آماری نیست .با بدست آوردن اطلاعات دست اول ، آنالیزِ آنها و طراحی فروشگاه(باتوجه به فیدبکها ) میتوان به جواب رسید . این روش بهترین راه برای شناخت مشتریانمان است . این روشی بود که آقای Sam Walton با آن ، شرکت والمارت را از یک فروشگاه به بزرگترین خرده فروشی جهان تبدیل کرد.

بسیاری از شرکتهای خرده فروشی، بعد از سالها، ازاصول اولیه ای که بنیان گذارانِ شرکت بر آن تأکید داشتند دور شده اند، حتی  Next هم میتواند در فروشگاههای خودش خدماتِ مشتریِ خوبی نداشته باشد .بارها پیش می آید که در فروشگاههای Next کسی برای جوابگویی مشتری وجود ندارد ومشتریان بعد از ترکِ فروشگاه ، جذب فروشگاههائی شبیه GAP میشوند . آیا Next میتواند با این روش ادامه دهد ؟ علتِ این مسئله این است که Next در اصل ، فروش خود را مدیونِ فروشِ اینترنتی است، در نتیجه  توجه قابل  قبولی  به فروشگاههای خود ندارد .

برای بسیاری از مردم، خرید کردن، یک تجربه است .

آخرهر هفته خیابانهای شهر پر ازآدم است . خیلی ازاین آدمها به قصد خرید بیرون نیامده اند . آنها وارد فروشگاهها می شوند تا حال و هوای بودن در فضای یک فروشگاه متفاوت را تجربه کنند . به علاوه،دلایلی که امروزبسیاری از مردم بخاطر آنها به فروشگاهها میروند با دلایل پنج یا ده سال قبل متفاوت است.

فراموش نکنید که مشتریان به دو دلیل از فروشگاهها بازدید می کنند:

  • برای خرید کالاهای اساسی
  • برای پیدا کردن یک تجربه

آنهایی که برای خرید کالاهای اساسی وارد فروشگاه میشوند را می توان به این صورت طبقه بندی کرد:

  • کسانی که نمی توانند به راحتی از اینترنت استفاده کنند. و یا ترجیح می دهند به جای یک صفحه مجازی، با یک انسان تعامل داشته باشند.
  • کسانی که  ترجیح میدهند کالا را قبل از خرید ببینند.

گروه دوم نیز به این صورت تقسیم می شوند:

  • افرادی که، بدون پول، فقط ویترینها را نگاه کرده و بدونِ قصدِ خرید در فروشگاهها می چرخند.
  • افرادی که به عنوانِ تفریحِ آخرِ هفته در مراکز خرید می چرخند.
  • افرادی که باید قبل از خرید، در مورد کالا اطلاعات دقیق کسب کنند.
  • افرادی که از تجربۀ خرید در یک فروشگاه لذت می برند.

آماروبررسی ها نشان میدهد که اکثر خریدهای آنلاین ، لوازم الکترونیکی و CD هستند.Richer Sound از این حقیقت آگاه است. بنابراین بیزنس خود را به گونه ای بنا کرده که مردم را از پای کامپیوترهایشان به فروشگاه میکشد.

 چگونه این کار را انجام میدهد ؟                  

آیا این کاررا با پرسنل آزموده انجام میدهد ؟

خریداران محصولات الکترونیکی با چه مشکلاتی روبرو هستند ؟              

چه برندی را بخرند و چگونه آنرا راه اندازی کنند ؟

شرکت Richer  این مشکل خریداران را با پرسنل کارآزموده حل کرده است ، پرسنلی که به سوالات مشتری جواب داده ودر تصمیم گیری صحیح کمک می کنند . این موضوع، مارا به نقطه مهمی میرساند که تاپایان این کتاب بعنوان مهمترین موضوع مطرح می شود.

شناختن بازار هدف

شرکت Richer Sound لوازم الکترونیکی گران قیمت میفروشد . این شرکت از این حقیقت آگاه است که مردم  حاضرند پول زیادی را برای لوازم الکترونیکی منزل خود بدهند و دوست ندارند ساعتها وقت تلف کنند تا ببینند کدام سیستم به دردشان میخورد ودرنهایت خودرا گرفتار نصب و راه اندازی آن کنند. این شرکت تصمیم گرفت تااین دردسر را برای مشتریها حل کند و این کاررا از طریقِ پرسنلِ آزموده انجام میدهد.

آمازون Amazon 

یکی از موانع اصلی درخرید اینترنتی برای مردم ، ترس از این است که کالائی رادریافت کنند که مدنظرشان نبوده ویا اصلا کالای خریداری شده را دریافت نکنند . آمازون با درک این مطلب ، بطورکامل دریافت وصحت کالا را تضمین می کند ، اگرخریدار،کالای خریداری شده را دریافت نکند ویا فروشنده از پس گرفتن کالا سرباززند ، آمازون پول خریدار را برمیگرداند .اگر فروشنده ای در آمازون با مشتری برخورد مناسب نداشته باشد ،آمازون به سرعت این فروشنده را ازلیست فروشندگان خود حذف میکند .

بررسی موردی Zappos

سابقآ هرکس احتیاج به خرید کفش داشت وارد یک فروشگاه میشود وبا امتحان چندین کفش بالاخره یک جفت کفش انتخاب میکرد . درخرید آنلاین با اینکه مردم سایز خود را میدانند ولی احتمال اینکه کفش خریداری شده اندازه نباشد بسیار زیاد است . بنابراین اگرکسی بخواهد کفش را برگرداند گاهی هزینه مرجوع کردن کفش از هزینه اولیه هم بیشترمیشود . درنتیجه مانع بزرگی برای خرید کفش بصورت آنلاین وجود دارد. Zappos این مشکل را حل کرده است. اگر کسی از Zappos کفشی بخرد و این کفش اندازه وی نباشد و یا حتی اگر وی از این کفش خوشش نیاید ، می تواند کفش را با هزینه Zappos مرجوع کند . این سیاست قبول مرجوعی Zappos را از یک شرکت ناشناس به یکی از بزرگترین خرده فروشیهای جهان تبدیل کرده است .

بررسی موردی Pc World

این شرکت فروشگاههای زنجیره ای فروش کامپیوتر دارد. در 9/99% مواقع اگر وارد یکی ازفروشگاههای این شرکت شوید ، پرسنل فروشگاه هیچ چیزی راجع به دستگاههائی که در فروشگاه هست نمی دانند .تنها کمکی که به شما میکنند این است که کاتالوگ دستگاه را برای شما بخوانند . اگر از آنها سوال کنید یا جواب را نمیدانند یا اینکه شما را به غلط راهنمائی می کنند.

نقطه شروع طراحی فروشگاهی و چیدمان

چرا نکات فوق را برای شما مطرح کردیم؟ هدف از مطرح کردن موارد فوق ، اشاره به اهمیت شناخت بازار هدفتان است . کلیدِ رسیدن به طراحیِ فروشگاهِ جذاب ، در وحلۀ اول این است که بدانید به چه کسی می خواهید کالایتان رابفروشید ؟ برای موفقیت در طراحی یک فروشگاهِ زیبا ، باید به سوالات زیر پاسخ داد :

·       به چه کسی میخواهیم بفروشیم؟

·       چه چیزی را می خواهیم بفروشیم؟

·       چگونه می خواهیم بفروشیم؟

 

دلایل زیادی وجود دارد که شناخت دقیق ازمشتریان هدفمان لازم است ، اما مهمترین دلیل این است که قیمتِ محصول ، به مشتری و نحوۀ فروش به مشتری بستگی دارد . به عبارتی، قیمتِ کالائی که به مشتری میدهیم ، ودر نهایت میزانِ سوددهیِ فروشگاه ، بستگی به مشتری ای دارد که از ما خرید میکند و همچنین به این بستگی دارد که چطور به او می فروشیم .

در فروشگاه Harrods ، قیمت کالاها چندین برابر قیمت همان کالا در فروشگاههای دیگر است . چرا قیمت یک اسباب بازی در این فروشگاه چندین برابر قیمت در فروشگاههای دیگر است ؟ جواب ساده است. چون افرادی که از این فروشگاه خرید میکنند متفاوتند ، همچنین روش فروش در این فروشگاه با سایر فروشگاهها فرق میکند. از طرفی، نوع دکوراسیون این فروشگاه با سایر فروشگاهها متفاوت است. مشتریان این فروشگاه افراد پولدار و ستارگان هالیود هستند .

 چطور مشخص کنیم که به چه کسی بفروشیم ؟

اولین قدم در بازاریابی ، شناختن و روانشناسی افرادی است که می خواهیم به آنها کالایمان را بفروشیم.

 

علت اینکه Harrods  میتواند یک کالای چینی را سه برابر قیمت بفروشد این است که این شرکت در واقع کالا نمی فروشد، بلکه تجربه میفروشد. مشتریانِ وی برای خرید یک کالای چینی به فروشگاه نمی روند. وقتی آنها یک اسباب بازی را برمیدارند و برای تسویه به سمت صندوق میروند،  پول اسباب بازی را نمیدهند. آنها در واقع پول تجربه ای را که درفروشگاه و کسب کرده اند می پردازند. آنها برای طراحی بسیار زیبای فروشگاه، چیدمان جذاب کالاها و خدمات مشتری فوق العاده را میدهند.

لطفا ادامه موضوع را در وبلاگ ِ بعد مطالعه کنید. و اگر ممکنه نظرتون را در مورد این بلاگ بنویسید.

متشکرم

سوشابیز

قبلی اصول ِ افزایشِ فروش در فروشگاه ِ فیزیکی (مقدمه)
بعدی آزاردهنده ترین پستها در اینستاگرام

بدون دیدگاه

دیدگاهی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *