در قسمت اول در مورد اصول ِ اولیۀ یک فروشگاه فیزیکی صحبت شد. در این قسمت به طراحی کاربردی فروشگاه بیشتر می پردازیم.

طراحی کاربردی فروشگاه

بررسی موردی فروشگاه Harrods

قبلا گفتیم که وقتی وارد فروشگاه Next میشوید کسی برای کمک کردن به شما جلو نمی آید .در فروشگاه  Harrodsدستیارانِ فروشگاه در هر گوشه وکنارِ فروشگاه حضور دارند، و فقط با یک اشاره به سمت مشتری می آیند . دراین فروشگاه، حتی مشاورهائی هستند که با اسباب بازیهای خود با بچه ها بازی میکنند .  فرض کنید یک بچه وارد فروشگاه می شود ، یک مشاور توپی را به سمت وی می اندازد ، بچه توپ را به سمت مشاور برمیگرداند و این کار ادامه پیدا میکند و در نهایت هردودر گوشه وکنار فروشگاه مشغول توپ بازی و جست وخیزهستند، بچه درحال خندیدن … آیا فکر میکنید که این بچه فروشگاه را بدون آن توپ ترک میکند ؟ این “ تجربه ” چیزی است که مشتری بهای آنرا در فروشگاه Harrods می پردازد .

بر خلافِ فروشگاه Harrods که در آن فضای کافی برای بازی هست و مشاوران در گوشه و کنار آماده بازی با بچه ها هستند ، در فروشگاههای مشابه (بعنوان مثال Toys R Us ) بچه ها حتی جا ندارند که در فروشگاه حرکت کنند، وبا کوچکترین بی توجهی به اسباب بازیها برخورد میکنند. درنهایت مشتریان مجبورند هرچه سریعترفروشگاه را ترک کنند . حاشیه سود Toys R Us در حال نزول است و علت این است که این شرکت نمی داند که باید به مشتری ” تجربه ” فروخت .

تفاوت بسیارزیادی بین این دو فروشگاه و انگیزش مشتری برای خرید وجود دارد . درمورد اول، بچه مدتها با توپ بازی میکند ودر حالت دوم، بچه باید خودش را جمع کند تا تنش به قفسه ها برخورد نکند .

اولین درس طراحی فروشگاه : فروشگاه را طوری طراحی کنید که قابلیت وعملکرد مناسب داشته باشد .

حال به این سوالات پاسخ دهید :

• فکرمی کنید خریداران به چه دلیل وارد فروشگاه شما می شوند ؟
• آیا خریداران دلیلی دارند که بیشتر در فروشگاه شما بمانند وبه اصطلاح چرخ بزنند ؟
• پس از بازدید از فروشگاه ، چه تجربه ای نصیب بازدیدکنندگان یا خریداران می شود ؟
• شما در واقع چه چیزی را به مشتریان می فروشید ؟
• آیا آنها بخاطر نوع طراحی و چیدمان فروشگاه از شما خرید می کنند ؟
• به عنوان مدیر فروشگاه ، آیا می دانید که خریداران چه تجربه ای در فروشگاه بدست می آورند ؟
• چند درصد از مشتریان برای خرید مجدد برمیگردند ؟
• آیا نوع فعالیت و رفتار مشتری در فروشگاه رابررسی می کنید ؟

چگونه مشتریانمان را انتخاب می کنیم ؟

بهترین روش برای درکِ اینکه بدانیم مشتریانمان جزء کدام گروه هستند ، بررسیِ مشتریانِ قدیم ومشتریانِ جدیدِ فروشگاه است . مشتریان قبلی و جدید ،ازماخرید کرده وقبلاً به ما اعتماد کرده اند. بنابراین گروهی هستند که میتوان به آسانی به آنها کالایمان را بفروشیم ، می دانیم که مشتریانمان چه کسانی هستند ودر مورد آنها اطلاعات زیادی داریم ، اطلاعاتی که به کمک آن میتوان بازار هدف را بهتر انتخاب کرد .اما از خودتان این سوال را بپرسد که:

آیا چیزی در مورد مشتریان قدیم وجدید خودتان می دانید؟

آیا تا کنون اطلاعات دقیق مربوط به مشتریان خود را جمع آوری کرده اید ؟

اینجا دقیقاً جائی است که پروسۀ تقسیم کردنِ  بازارِ هدف شروع می شود . تا اطلاعات دقیق نداشته باشیم نمی توانیم تصمیم درست بگیریم .در صورت داشتنِ اطلاعات ِجامع راجع به مشتریان میتوان برای آینده تصمیم گرفت . با استفاده از برنامه های Loyalty Program میتوان اطلاعات مفیدی بدست آورد. اطلاعاتی از قبیل :

• مشتری چه چیزی از فروشگاه خرید کرده ؟
• هرچند وقت یکبار از فروشگاه خرید می کند ؟
• ارزش ریالی و متوسط خرید مشتری چقدر است ؟
• الگوی خرید مشتری چیست ؟

این اطلاعات مشخص می کند که مشتریانمان چه کسانی هستند ؟ بعد از مشخص کردن هدف، چطور با این مشتریان ارتباط برقرار می کنید که به آنها بگوئید آنها کسانی هستند که ما می خواهیم به آنها سرویس بدهیم . برنامه های وفاداری Loyalty Program فعالیتهای بازاریابی هستند که به مشتری امتیاز و جایزه می دهد تا در نهایت وی را به خریدِ مجدد تشویق کند .در بازارِ خرده فروشی ، این برنامه ها بصورت زیر وجود دارد :

کارت امتیاز ، کارت جایزه ، کارتهای عضویت پلاستیکی عضویت شبیه کارتهای بانکی و کارتهای دیجیتال که مشخصات ِدارندۀ کارت واطلاعات دیگر در آن ضبط شده است .

سوال :

– آیا بازار هدفتان را می شناسید ؟

– آیا بازار هدفتان را تقسیم بندی کرده اید ؟

– آیا Data base  دقیقی از مشتریان دارید ؟

– با چه روشی مشتریانتان را متقاعد می کنید تا اطلاعات شخصی خودشان را در اختیار شما بگذارند ؟

مثال 1:افرادی که از چاقی رنج میبرند بدنبال روشی هستند که کالری جذب شدۀ آنها را کم کند . با توجه به شناختِ این نیاز، شرکت Kellogg’s K Special  به مشتریانش قولِ کاهشِ وزن درمدت دوهفته را میدهد . بازار هدف برای این شرکت افرادی هستند که اضافه وزن دارند .

مثال 2: افرادی که خیلی عرق میکنند بیشتر به دنبال عطرودئودورانتی هستند که دوام وبوی بیشتری داشته باشد . برای پیدا کردن و تعریف دقیقِ بازارِهدف باید نیازها و توقعات این بازار را بشناسیم .

بازار هدف ، افرادی با سلایق یکسان و مشخصات یکسان هستند که بدنبال محصولاتی شبیه هم هستند . برای انتخابِ بازارِهدف به بررسی فاکتورهای زیر نیاز داریم :

• شناخت سبک زندگی ( Life Style ) مصرف کننده ها
• سن مشتریان
• درآمد آنها
• ظرفیت خرج کردن آنها
• موقعیت اجتماعی آنها

باید بخاطر داشت اگر بخواهیم نیازهای همه اقشار جامعه را برآورده کنیم موفق نخواهیم شد . برای درک بهتر از بازارهدف به مثال دیگری می پردازیم : چرا مردم از صابون استفاده می کنند ؟

• برخی برای از بین بردن بوی بدن استفاده می کنند.
• برخی برای مبارزه با آلودگی و از بین بردن میکروبها و جرمها استفاده می کنند .
• برخی برای داشتن پوست شاداب و بدون لک استفاده می کنند .

در مثالهای فوق، محصول مورد استفاده مشترک است، ولی نیاز افراد با هم فرق میکند . مصرف کننده ها دلایل مختلفی برای استفاده از صابون دارند . در حالت اول به صابونی نیاز داریم که دوام وماندگاری و بوی زیادی داشته باشد. در این حالت بازارهدف ما ، بازاریابها ، مسئولین فروش ، افرادی که مدت زیادی در معرض تابش آفتاب و یا در جای گرم قراردارند ویا افرادی هستند که با وسایل نقلیه عمومی تردد می کنند .در حالت دوم به صابونی نیاز است که خواص طبی داشته باشد . در این حالت مخاطبین این گروه عبارتند از:

کسانیکه در بیمارستان کار می کنند ، پرستاران و افرادی که در شرایط و محیط غیر بهداشتی هستند .

در حالت سوم، برای پوست روشنتر ، مخاطبین و بازار هدف عبارتند از :

نوجوانان و دانشجوها

برای داشتن پوست جوانتر به صابونی نیازاست که چین و چروک صورت را بهبود بخشد . در این حالت بازار هدف عبارت است از افرادی با گروه سنی 30 تا 50 سال به بالا .

می بینید که چطور رمینوان برای یک محصول، بازارهای هدف مختلفی را پیدا کرد.

پیام و معنیِ اصلیِ کسب و کار : Marketing Message

نقطه شروع برای ساختنِ یک پیامِ گیرا ، جواب دادن به این سوال است که مردم به چه علت محصولی را می خرند و یا به چه علت فلان محصول را نمی خرند .علتهای زیادی برای خرید کردن مردم وجود دارد ، برخی از این علتها عبارتند از :

کسب در آمد بیشتر، زندگی راحت تر،کسب احترام، افزایش شادی و خوشحالی در زندگی و کار، دوری از انتقاد، افزایش سرعت در کار، چشم و هم چشمی، جوانتر دیده شدن، روی فرم بودن، بیان عشق، جلب نظر جنس مخالف، و غیره

همانطور که مشاهده می شود اکثرِعلتها عاطفی هستند ، بنابراین، پیامِ بازاریابی باید بیشتر احساسی باشد تا منطقی. به این مطلب نیز توجه کنید که پنج علت برای خرید نکردن مردم وجود دارد که عبارتند از :

• نداشتنِ وقت
• کالا نظرشان را جلب نکرده است
• نبودنِ تفاوتِ قابل لمس
• نبودنِ باور
• نبودنِ تصمیم

بنابراین وقتی آگهی های تبلیغاتی شرکت ازطریق تلویزیون یا اینترنت پخش میشود ، با توجه به عوامل فوق ،مردم به آگهی ها هم جواب نمیدهند . حال بجای اینکه بدنبال راهی بگردیم که با زرنگی به مردم کالایمان را بفروشیم، باید به راههایی فکر کنیم که پنج علت مذکور را جوابگو باشد .

برای حلِ عللِ مقاومت و مخالفتِ خریدِ مردم ، از معادله Bencivenga استفاده می کنیم ، این معادله برای غلبه بر مقاومت در مقابل خرید استفاده می شود .

Problem + Promise + Proof + Preposition = Persuasion

متقاعد شدن = پیشنهاد + اثبات + قول + مشکل

وقتی مشتری وارد فروشگاه می شود ، در اصل مشکلی دارد که در فروشگاه بدنبال حل آن می گردد . بعنوان مثال در فروشگاه پوشاک ممکن است مشتری بخواهد به میهمانی برود یا قرار ملاقات داشته باشد و …. که این مشکل، با خرید یک دست کت وشلوار حل می شود .

قدم بعدی برای متقاعد کردن مشتری، قولی است که به مشتری میدهید. مثلا قول سرویس سریع.  برای این قول به اثبات نیاز داریم که در واقع عملکرد شما دلیلی بر اثبات مُدعای شماست و در نهایت با پیشنهادی که به مشتری میدهید، می توانید وی را برای خرید متقاعد کنید . این پیشنهاد میتواند تخفیف یا گارانتی با فروش اقساطی باشد .

حال باید برای شرکت یک شعار در نظر گرفت . این شعار چیزی است که ما در ذهن مشتری قرار می دهیم،در واقع اعتقادی است که مشتری ها نسبت به کار و بار ما دارند. فرض کنید که فروشگاه شما یک صحنه تأتر است که اگر بخواهید می توانید با پروژکتور،شخص خاصی را روی صحنه مشخص کنید . در این حالت چه چیزی را در مورد کار وبارخودتان مشخص و بارز میکنید؟ خودتان ، بیزینستان ، محصولتان یا مشتریانتان ؟

اکثر شرکتها پرژکتور را روی خودشان یا محصولاتشان می اندازند ، اما برای داشتن یک شعار تاثیر گذار باید پروژکتوررا روی مشتریان انداخت ،برای اینکه بدانیم مشتریان چه میخواهند ، باید به بررسی بازارمان بپردازیم .

نکته مهم : اگر می خواهید بدانید که مشتریانمان چه چیزی می خواهند، چگونه فکر میکنند ونیازهای آنها چیست، باید موفقترین رقیب خود را بررسی کنید ، اما حواستان باشد ،کاری که الان میکنند را چک نکنید، بلکه ببینید از اول چکار کرده اند. اکثر فروشگاهها پس از موفقیت ، توپ را زمین میگذارند و کارهائی که باعث موفقیت آنها شده را دیگر ارائه نمیدهند . بنیانگذاران فروشگاههای زنجیره ای درابتدا تصمیمات صحیحی برای رشد فروشگاه میگیرند، اما بعد از بزرگ شدن از خط مشی اصلی فروشگاه داری، شعار، مرام و ارزشهای اولیه شان دور میشوند.

در مرحلۀ بعد به پیامها ونظراتی که مشتریان بصورت فیدبک از طریق وبسایت ارسال کرده اند باید توجه کرد، سپس باید به خرید مشتریان از ابتدا تا کنون توجه کرد . شعار و پیامی که برای فروشگاه در نظر میگیریم باید مستقیم، واضح، پرشوروگیرا باشد که نتیجه آن برای مشتری قابل جذب بوده تا مشتری را براستی جلوی فروشگاه متوقف کند و آنها را وادار کند تا کاری بکنند. شعار و پیام فروشگاهها درواقع همان پیشنهادِ فروش ِ متفاوت یا USP=Unique Selling Proposition است.

بطور خلاصه با درک صحیح از نیازهای مشتریان و اینکه میخواهید چه تجربۀ متفاوتی برایشان ایجاد کنید، نحوه چیدمان فروشگاه را معین میکند. با جوابگویی به سوالاتی که در این وبلاگ مطرح شد میتوانید بازار ِ هدفتان را مشخص کرده و پیامتان را به مشتری برسانید.

اگر موارد دیگری هست که لازم میبینید به این متن اضافه شود تا همه عزیزان از آن استفاده کنند از درمیان گذاشتن آن دریغ نکنید.

ادامه مطلب را تحت عنوان نقشۀ کلیِ طراحیِ فروشگاه در قسمت بعد مطالعه فرمائید.