قسمت دوم: نقشۀ کلیِ طراحیِ فروشگاه


بخش دوم: نقشۀ کلیِ طراحیِ فروشگاه

 تصویر ، وجهه ، محبوبیت و ظاهر فروشگاه

برای درکِ اهمیتِ تصویرِ یک فروشگاه ، میتوان آنرا با یک فیلم مقایسه کرد . مشتری ای که از یک فروشگاه بازدید میکند، توقعِ مشخصی دارد . همینطور کسی که یک فیلم را می بیند از فیلم توقعِ خاصی دارد . اگر فیلم، اسرار آمیز، مبهم وپیچیده باشد ، تماشاچی توقع دارد در فیلم جنایت اتفاق بیفتد و کارآگاه متهم را پیدا کرده و در پایان، یک راه حل ارائه دهد . اگر فیلم عشقی باشد ، بیننده توقع دارد در فیلم، یک زن و مرد را ببیند که در ابتدای فیلم به هم علاقه ای ندارند و در نهایت عاشق هم می شوند .اگر در فیلمهای مُعماگونه یا عاشقانه ، نویسنده از موضوع خارج شود ، احتمالاً برای تماشاچیان خوشایند نخواهد بود . مثلاً اگر در یک فیلم پلیسی ، کارآگاه بخاطرمسائل احساسی، معما را حل نکند، یا در یک فیلم عاشقانه، مرد وزن عاشق هم شوند ولی زن آخرسر مرد را بکشد ، ذاتِ موضوع فیلم عوض میشود .

بطور مشابه اگر یک فروشگاه جواهر فروشی، بسیار زیبا با مَتریالِ درجه یک طراحی شده باشد ، قیمتهای جواهرات مشخص بر روی لیبل چاپ نشده باشد و پرسنلِ فروشِ مُنضبط و خوش تیپ داشته باشد ، مشتری توقع دارد که کیفیت جواهرات ارائه شده بسیار عالی و با قیمت بالا باشد . اما اگر در همین فروشگاه ، جواهراتِ ارزانقیمت به گونه ای ارائه شده باشند که قیمت آنها نیز درشت روی برچسبشان نوشته شده باشد ، صدای بلندِ موسیقی در فروشگاه پخش شود و پرسنلِ ناآگاه در فروشگاه باشند ، توقع مشتری بسیار کمتر خواهد بود .

بنابراین، طراحی فروشگاه هنگامی موفق خواهد بود که تصویر و ظاهر فروشگاه با قیمت ، کیفیت سطح سرویس ، منحصر به فرد بودن کالای ارائه شده ، بسته بندی ، تبلیغات، مدیریت و پرسنل فروش همخوانی داشته باشد . در شکل زیر تاثیرِ اولیۀ دو فروشگاهِ مختلف را می توان متوجه شد.

ظاهر فروشگاه به مشتری پیام می دهد . وقتی مشتری برای اولین بار فروشگاهی را میبیند ، بطور اتوماتیک در خود نسبت به سرویس و قیمت و کیفیت کالای فروشگاه یک برداشت اولیه ایجاد میکند. موادِ استفاده شده در طراحی فروشگاه ، تکنیکهای قیمت گذاری ، ویترینِ فروشگاه ، نورپردازی ،علائم و همینطور اقلامی که برای فروش فوق العاده گذاشته شده از جمله عواملی هستند که بر روی برداشتِ اولیۀ مشتری موثر بوده و هر قدر کیفیت متریالِ استفاده شده در فروشگاه کمتر باشد و کالا با نورپردازی نامناسب ارائه شده باشد ، درذهنِ مشتری ، کالا از قیمت و کیفیتِ پایین تری برخوردار است .

برای ایجاد تصویری همخوان در ذهن مشتری ، طراحی فروشگاه باید بگونه ای باشد که داستان خودش را بگوید . در غیر اینصورت باعث سردرگمی مشتری می شود .اگر دَرِفروشگاه بسته باشد و فروشگاه از ویترینهای کوچکی استفاده کرده باشد که درآنها تعداد خیلی محدودی کالا ارائه شده باشد، در ذهن مشتری، یعنی در داخل فروشگاه کالای خوب با قیمت گران ارائه میشود . درِ همیشه بازِ فروشگاه نمایشگر فروشگاهی است که کالاهای معمولی با قیمت متوسط ارائه میکند . در داخل فروشگاه، تکنیکهای نمایشِ کالا ، چیزهای دیگری را در ذهن مشتری القاء میکند . اگر کالای ارائه شده در ویترینها فقط  توسط پرسنل فروشگاه قابل دسترسی باشد ، بدین معنی است که کالا منحصر و گران قیمت است .اما اگر کالا بصورت مسطح (Flat) روی میزها بدون شیشه های جانبی ارائه شود نشانگرکالای عمومی و قیمت معمولی است . بطور خلاصه روش ارائه کالا حرف بیشتری برای گفتن دارد تا خود کالا .

نشانه های بَصَریِ دیگر، منجمله وضوحِ فروشگاه ، نورپردازی و علائم ، قبل از ورود مشتری به فروشگاه، به وی درمورد کالای داخل فروشگاه پیغام میدهد . بنابراین طراحیِ ظاهرِ فروشگاه وعلائمِ خارجی و ظاهرِ کُلیِ فروشگاه برای جذب مشتری به داخل فروشگاه بسیار مهم است . آهنگ و حال و هوای فروشگاه نیز بسیار مهم است ، این حال و هوا میتواند جدی ، حالت شاد یا سَرزِنده داشته باشد و حتی میتواند حال و هوای مُنفعِل یا فعال داشته باشد .

به عنوان مثال ، فروشگاه اسباب بازی فروشی باید حال و هوای شاد و سَرزِنده داشته باشد . همانطور که در شکل ملاحظه میشود ، فروشگاه حال وهوای بازی دارد و درعین حال، مشتری احساس آرامش میکند . فروشگاه، محلی برای فروش کالاست و برای اینکه بالاترین بازده را داشته باشد، باید مشتری را تشویق کندکه وارد فروشگاه شود و خرید کند. روانشناسیِ فروش در کنارِ طراحیِ مناسب ، فروش را افزایش میدهد .

یک فروشندۀ خوب هیچوقت با مشتری خیلی خودمانی نمی شود .فروشنده پس از ورود مشتری به فروشگاه حضور خود را اعلام می کند ودرعین حال که برخوردی بسیار مودب و دوستانه دارد، از نزدیک شدنِ بیش از حد به مشتری خودداری می کند . اگر فروشنده برای خرید به مشتری فشار بیاورد ، احتمالاً مشتری از فروشگاه فرار خواهد کرد به همین دلیل، طراحی فروشگاه نباید به گونه ای باشد که از لحاظ روانی باعثِ وحشتِ مشتریِ شود .

مردم از وارد شدن به فضای جدید و ناشناخته وحشت دارند . بنابراین لازم است که طراحی فروشگاه به گونه ای باشد که به خریداران به راحتی اجازه ورود و خروج دهد . مشتری باید بتواند طرحِ فروشگاه را حس کند . این امرباعث میشود که احساسِ امنیت کرده و وارد فروشگاه شود . بعنوان مثال، با قراردادن اجناس کوتاهتر در جلوی فروشگاه ، بطوری که داخل فروشگاه معلوم باشد و قرار گرفتن پرسنل فروش در محلی دور از کانتری که در کنارِ درِ ورودی و روبروی مشتری قرار دارد ، میتوان داخل فروشگاه را به وضوح دید . فروشگاههایی که داخل آنها ازبیرون معلوم نیست و برای رفتن به داخل فروشگاه حتماً باید یک در بسته باز کرد ، برای جذب مشتری به تبلیغات بیشتری نیاز دارند و باید مشتریانش را از طریق تبلیغ و تعریفِ غیرمستقیمی که مشتریان میکنند پیدا کنند .

در شکل زیر، ورود مشتری به داخل فروشگاه بسیار راحت است و از لحاظ روانی،محدودیتی برای ورود وجود ندارد .

فروشگاه باید بگونه ای طراحی شود که مشتری را بداخل فروشگاه کشانده ، از حالت دفاعیِ روانیِ مشتری کم کرده و او را به خرید تشویق کنند. اگر مشتری در فروشگاه احساسِ راحتی کرده و از اجناس خوشش بیاید ، احتمالاً از پرسنل کمک گرفته یا خودش کالا را بررسی می کند . فروشگاههای کوچک و متوسط باید یک ویترینِ جالب، درست در کنارِ درِ ورودی داشته باشند . کالایی که دراین ویترین قرار داده میشود ممکن است الزاماً چیزی نباشد که مشتری حتما آنرا بخرد . اما این ویترین به مشتری می گوید که میتواند با خیالِ راحت در فروشگاه بچرخد .

طراحی فروشگاه برای کاربردی بودن آن

منظور از کاربردی بودنِ فروشگاه، زیبا بودنِ آن نیست ، بلکه منظور این است که طراحی فروشگاه تا چه حدی مشتری را جذب میکند. هنگام طراحیِ فروشگاه این سوال را از خودتان بپرسید که آیا این طراحی باعث توقف و جذب مخاطبین (بازار هدف ) میشود ؟ آیا طراحی فروشگاه با پیام بازرگانی و شعارِ شما مطابقت دارد.

کاربردی بودن یعنی اینکه تا چه حدی مشتری میتواند به راحتی درفروشگاه بچرخد و از وسط راهروها عبورکند ،آن چیزی را که می خواهد پیدا کند ، از کمک پرسنل استفاده کرده ودرنهایت کالارا دریافت کند. طراحی فروشگاه باید بگونه ای باشد که :

  • افرادی را که از جلوی فروشگاه میگذرند را جذب کند ( متوقف کند ).
  • آنها را وسوسه کند که وارد فروشگاه شوند .
  • مدت زمان طولانی تری آنها را در فروشگاه نگه دارد.
  • آنها را مجاب کند که خرید کنند.

هرقدرمشتری مدت زمان طولانی تری را در فروشگاه بگذراند ، احتمال خرید کردنِ وی بیشتر خواهد شد. جهت نگه داشتنِ مشتری در فروشگاه ، مشتری باید بتواند به راحتی در فروشگاه حرکت کرده، بدون اینکه به کالائی برخورد کند . بسیاری از مردم خرید تفَنُنی دارند و خرید را بصورتِ یک سرگرمی در نظر میگیرند . از نظر کسانی که خرید را بصورتِ تفریح میبینند ، خرید کردن یک تجربه است و در واقع گذراندن یک روز است .

درقرن حاضر ، فروشگاهداری فقط خرید وفروش کالا نیست ، بلکه تجربۀ مشتری هم هست .فروشگاهداری وابسته به اتمسفر و فضای داخل فروشگاه است . فضائی که در آن مشتریان احساس راحتی می کنند .

فروشگاههای قهوه فروشی استار باکس ، مثل فروشگاههای مشابه قهوه می فروشند وازتکنولوژی پیشرفته خاصی برای دَم کردنِ قهوه استفاده نمی کنند. اما مردم هنوز سراغ استارباکس میروند به این علت که فضائی را در اختیار مشتری میگذارد تا درآن احساس آرامش و رضایت کنند .اگر مشتریان درفروشگاهِ شما احساسِ راحتی کنند ، بیشتر خرید خواهند کرد .

تبلیغات و حراج ، مشتری را به داخل فروشگاه می کشاند ، اما تصمیمِ مشتری برای خرید، بستگی به فضا وطراحی فروشگاه دارد . اگر مشتری در فروشگاه راحت باشد به جاهای دیگرِفروشگاه هم سر میزند . در فروشگاههای بزرگ ، دپارتمانهای مختلف وجود دارد. طراحی این فروشگاهها بگونه ای است که مشتری براحتی از یک دپارتمان به دپارتمان دیگر میرود . در فروشگاههای بزرگ ،راهروهای، با عرض مناسب، باعث میشود که مشتری بتواند براحتی در آن حرکت کرده وکالا را ببیند .

نظر شما چیست؟ در طراحی ِ فروشگاهتان با چه نکاتی برخورد کردید که میتواند در افزایش فروش موثر باشد؟ لطفا کامنت بگذارید.

ادامه این مطلب در  قسمت سوم.

قبلی ادامه از بخش اول: چگونه با چیدمان و نمایشِ جذابِ کالا میتوان بررفتارو عملکردِ خریداران تأثیر گذاشت؟
بعدی نقشه کلی طراحی و چیدمان فروشگاه (ادامه)

۱ دیدگاه

دیدگاهی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *