نقشه کلی طراحی و چیدمان فروشگاه (ادامه)


اصول چیدمان فروشگاه:

در قسمت قبل در مورد ظاهر فروشگاه و طراحی آن برای کاربردی بودن صحبت شد. در این قسمت به ادامه مطلب میپردازیم.

مردم از فاکتورهای مختلفی برای کوتاه کردن تصمیم گیری استفاده می کنند ، مهمترین این فاکتورها عبارتند از :

  • تعهد (Commitment)
  • تاییدیه اجتماعی (Social Proof)
  • قابلیتِ اعتماد و صلاحیت (Authority)

حال موارد فوق و چگونگی استفاده از آنها در فروشگاه را بررسی میکنیم.

تعهد ، تمایل مردم به نگهداریِ رابطۀ منطقی با عملکردشان یا انتخابِ قبلی شان است . وقتی که تصمیمی گرفتند، تمایل دارند آنرا بطور اتوماتیک پیش ببرند و خود را راضی کنند که انتخابِ درستی انجام داده اند. باید درطراحی فروشگاه ، عاملِ تعهد مَدِ نظر باشد ، اگر مردم برای وارد شدن به فروشگاه به خود زحمت میدهند، این تعهدِ آنها برای گذراندنِ وقت در فروشگاه ، ممکن است آنها را به خرید کردن متقاعد کند . بنابراین،هرقدر وارد شدن به فروشگاه سخت تر باشد ،خرید کردنِ مشتری نیازمندِ تعهد بیشتری است. وارد شدن به فروشگاهی که درِ آن همیشه باز است نیاز به تعهدِ مشتری نیست . مشتری به راحتی وارد فروشگاه شده و براحتی خارج میشود . عبورازدرهای بستۀ یک فروشگاه، نیاز به تعهدِ بالائی از طرف مشتری است .

تعهد را در داخل فروشگاه  هم میتوان ایجاد کرد. اگر مشتری برای دسترسی به یک کالا به کمک یک فروشنده احتیاج داشته باشد ، سطحِ تعهدِ وی بیشتر از حالتی است که کالا به راحتی برای امتحان کردن در اختیارش است . همچنین اگر خریدار برای بدست آوردنِ اطلاعات در مورد کالا، حتماً به فروشنده نیاز داشته باشد ، تعهدِ وی به کالا و فروشنده بیشتر خواهد بود و در نتیجه احتمالِ خریدِ کالا بیشتر می شود .

تاثیر مردمی و تاییدیه اجتماعی ، فاکتوری تاثیر گذار است و از این حقیقت ناشی می شود که : ” اگر همه مردم دارند این کار را انجام می دهند پس حتماً این کار درست است . ”

به غیر از تبلیغاتِ دهان به دهان ، فروشگاه میتواند با جذب مشتری به داخل یا جلوی فروشگاه ، پیامِ تأییدیه مردمیِ خود را انتقال دهد . مردم با دیدنِ دیگران که در فروشگاه هستند و یا اینکه می بینند دیگران جلوی فروشگاه جمع شده اند به این نتیجه میرسند که فروشگاه جذاب است و حرفی برای گفتن دارد.

 

بنابراین در طراحی فروشگاه ، باید ناحیه ای را در فروشگاه در نظر بگیریم که از بیرون قابل دیدن باشد . در این ناحیه باید اقلام حراجی یا کالاهای خاص را که مشتری جذب میکند قرار داد . در اصل، طراحی باید به گونه ای باشد که حتی اگر مشتریِ زیادی داخل فروشگاه نباشد ، فروشگاه را شلوغ نشان دهد . قرار دادن میزهائی که روی آنها کالا چیده شده در جلوی فروشگاه ، تا اندازه ای باعث میشود جریانِ تردد مشتری کُند شود وفروشگاه شلوغتر به نظر برسد.

اگرکالاهائی که دراین قسمت قرار داده شده اند، کالاهای حراجی هستند، چیدمانِ آنها باید طوری باشد که مردم دور آن جمع شوند. ویترینِ متفاوت و جذاب با رنگهای مختلف و نورپردازی عالی، باعث جذب بیشتر مشتری می شود .

 

صلاحیت، عامل دیگری است که برتصمیم گیریِ مردم تاثیر دارد . مردم، خیلی از کارها را به خاطر اینکه یک نفر کارشناس به آنها میگوید انجام میدهند و فروشِ برخی اقلامِ فروشگاهی شبیه همین قضیه است. مثلاً فروش جواهرات ، کارهای هنری وکلکسیونها ، غالبا به مردمی که دانش کافی در مورد آن کالا ندارند ، توسط یک کارشناس فروخته می شوند . اگر کالاهای فروشگاه باید بدین طریق فروخته شوند ، طراحی فروشگاه باید این صلاحیت و قابلیت اعتماد را به مشتری القاء کند . در این حالت ، کالاها از طریق کارشناس قابل دسترسی هستند. موادِ استفاده شده در طراحی این نوع فروشگاهها بسیار لوکس هستند و محلی برای مشاورۀ رو دَر رو (Face – to – Face) در فروشگاه وجود دارد:

فروشگاه باید تصویری مثبت در ذهن مشتری ایجاد کند .یکی از روشهای ایجادِ تصویرِ مثبت در ذهنِ مشتری، استفاده از عطر و رایحه مناسب در فضای فروشگاه  است .حس بویایی تاثیر بسزایی در تحریک احساسات انسان ( خریدار ) دارد. وقتی مردم بوی چیزی را حس میکنند ، بطور احساسی تحت تاثیر قرار میگیرند . حتی ممکن است خودشان متوجه این بو نشده باشند . این نکته باعث شده که در فروشگاههای موفق از رایحه های مختلف برای ایجاد تاثیرات احساسی روی مشتری استفاده شود .

دو روش برای تاثیر گذاری برروی مشتریان از طریق رایحه وجود دارد :

  • روش آشکار
  • روش غیر آشکار

در روش اول ، با توجه به فضای فروشگاه از رایحه متناسب استفاده میشود ، مثلاً در فروشگاهی که لباس شنا فروخته می شود از عطر نارگیل استفاده شود و یا در شیرینی فروشی از بوی پشمک و وانیل. حتی مشاورینِ فروشِ املاکپیشنهاد میکنند که هنگامِ بازدیدِ خریدار از منزل ، داخل فِرِاجاق،  شیرینی Pie  در حال درست شدن و یا قهوه در حال دم کردن باشد تا خانه حال وهوای زندگی داشته باشد . این نوع رایحه ها باعث می شود مردم احساس آرامش کرده و در نتیجه فروشگاه تصویر مثبت و خاصی در ذهن آنها ایجاد می کند .

در روش دوم ، مقدار خیلی کمی از رایحه استفاده میشود بطوریکه برای خریدار سریعاً قابل تشخیص نباشد . این رایحه لازم نیست بطور مستقیم با کالای داخل فروشگاه مرتبط باشد . رایحۀ استفاده شده فقط باعثِ آرامشِ خریدار شده و باعث میشود مدت زمانِ بیشتری را در فروشگاه بمانند. این رایحه توسطِ دستگاههای مخصوص ، با زمان بندی مشخص در فروشگاه پخش میشوند.

نهایتاً در طراحی فروشگاه ، نوع خرید و دلایلِ خریدِ مشتری را باید در نظر گرفت . برخی از محققین معتقدند که تمام خریدها حالت احساسی دارند و نقش فروشنده این است که به خریدار کمک کند تا تصمیمِ احساسیِ خود را توجیه کند. با این وجود، طراحی فروشگاه باید طوری باشد که به مشتری در رسیدن به این توجیه کمک کند .

مثلاً فروشگاههایی که اسبای بازی های  کوچک میفروشند ، گل فروشی ، شکلات و آبنبات فروشی و … این فروشگاهها باید حال و هوای شاد و سرزِنده داشته باشند. اما فروشگاههایی که لوازم الکتریکی میفروشند، میتوانند حال و هوای شاد را تا حدی حفظ کنند. اما مهمترین عامل ،وجود فروشنده های خبره است که به مشتری مزایای کالا را توضیح میدهند . همچنین وجودِ توضیحاتِ چاپ شده در مورد ویژگی های کالا، در کنار کالاها، لازم است .در فروشگاههایی که جواهراتِ گران قیمت و کارهای هنری میفروشند نیاز به فضایی آرام با حال و هوایی است که صلاحیت و اعتبار فروشگاه را نشان دهد.

ساختار فضای فروشگاه

هر فروشگاه شامل سه بخش اصلی است که باید هنگام طراحی به آن توجه شود .

  • نمایش کالا
  • سرویس
  • گردش و حرکت

 گردش مشتری درفروشگاه، روش ومسیری است که مشتری از بدو ورود به فروشگاه تاهنگام خروج طی میکند .در این مسیر، مشتری باید بتواند کالا را براحتی ببیند، به کالا دسترسی داشته باشد ودرصورت نیاز از پرسنل راهنمائی بگیرد، و در نهایت بتواند براحتی تسویه حساب کند . علامت گذاری مسیر( راهروها ) ولیبل روی طبقات یکی از قسمتهای مربوط به گردش مشتری است .علامتها و لیبل ها باید به گونه ای باشد که مشتری بتواند کالا را پیدا کرده و در فروشگاه احساس غریبی نکند .

طبق آمار بدست آمده 75% از مشتریان فقط حداکثر 25% از کالای نمایش داده شده در فروشگاه را میبینند !!!

کمی به این موضوع فکر کنید :

اگر مشتریان شما بجای دیدن 25% از کالای فروشگاه بتوانند 75% از کالا را ببینند چه اتفاقی می افتد ؟ فروشتان چقدر افزایش پیدا میکند ؟

این همان مطلبی است که باید به آن توجه شود : طراحی فروشگاه باید بصورتی باشد که مشتری رابه نوعی مجبور کند که تمام مسیر را طی کند و از جلوی تمام کالاها عبور کند . البته طراحی باید طوری باشد که مشتری در مسیری که میخواهیم عبور کند و بدون هدف در فروشگاه نچرخد . مسیرِ حرکتِ مشتری باید ساده و منطقی باشد .از آنجایی که خودِ کالا برای مشتری جذابیت ایجاد میکند ، لازم نیست که مسیرهای عبورِ مشتری پیچیده طراحی شود . این مسیرها باید سرگرم کننده و شامل نتایجِ منطقی برای خرید باشد . بطور کلی ، مسیرِگردش باید به اندازۀ کافی مرتب و واضح باشد که مشتری هنگام چرخش، حواسش فقط به کالا باشد و نگران عبوراز مسیر نباشد . اگر مشتری نگرانِ برخورد با کالا باشد، نمیتواند برای خرید تمرکز کند.

بطور معمول، در فروشگاههای بزرگ، طول هر راهرو بیشتراز 9 متر نباشد. اگر طول راهروها خیلی بلند باشد مشتری از وارد شدن به آن منصرف خواهد شد. در فروشگاههائی که مشتری برای دیدن اقلامِ مختلف مجبور به استفاده از پله است،  باید طراحی و چیدمان فروشگاه بگونه ای باشد که هرطبقه بصورت یک فروشگاهِ جدید وتجربه جدیدِ خرید برای مشتری باشد . با ایجاد جاذبه های مختلف می توان مشتری را به بالا رفتن از پله ها تشویق کرد .

منطقۀ سرویس ، محل کار یا محل انبارداری است . منطقۀ سرویس دهی میتواند شامل موارد زیر باشد :

کانتر ، میز بسته بندی ، دفترکار، انبار ، قسمت تعمیرات ، قسمت تحویل بار، سرویس بهداشتی و غیره. منطقۀ سرویس دهی معمولاً در انتهای فروشگاه قراردارد . چراکه جلوی فروشگاه بسیار باارزش است و باید برای فروش در نظر گرفته شود .

محل صندوق برای کنترل حرکت مشتری ها بسیار مهم است . معمولا مشتریها سعی میکنند در هنگام بازدید از فروشگاه ، از صندوق دورتر باشند. چرا که صندوق ، بطور ناخواسته به آنها یادآوری میکند که باید پول خرج کنند !! بنابراین نباید اولین چیزی که مشتری بعد از ورود به فروشگاه میبیند صندوق باشد . مشتریان معمولا راست گرد هستند ، درنتیجه میتوان از این خاصیت برای محل صندوق استفاده کرد . کالاها باید طوری نمایش داده شوند که خریداران را به حرکت از یک نقطه به نقطه دیگر تشویق کنند . قراردادن کالاها درمکانهای مناسب در فروشگاه باعث میشود که مشتری در فروشگاه حرکت کند .

محل صندوق به سایز فروشگاه ، تعداد پرسنل و نوع فروشگاه بستگی دارد .اگر صندوق در جلوی فروشگاه باشد، امنیت فروشگاه بالاتر میرود و دزدی کمتر خواهد بود ،اما اگرصندوق و پرسنل فروش اولین چیزی باشد که مشتری میبیند ، ممکن است ناخواسته بترسد .!!

میتوان در قسمت ورودی فروشگاه ، کالاها را روی میزها و محلهای نمایش کالا قرارداد و بعد از آنها ،صندوق را روبروی درِ ورودی در نظر گرفت . در این حالت ، صندوق پشت کالاهای نمایش داده شده پنهان می شود . این نوع چیدمان بیشتر مخصوص فروشگاههایی است که ویترین و ورودی بزرگی دارند . درحالتی که فروشگاه با یک پرسنل فروش اداره میشود امنیتِ بالایی ندارد. وقتی که فروشنده در انتهای فروشگاه مشغول سرویس دادن به مشتری است، صندوق امنیت کمتری خواهد داشت . بنابراین در چنین حالتی حتماً به یک پرسنل دیگرنیاز است که درهنگامیکه یکی از فروشنده ها مشغول سرویس دادن به مشتری است ، پرسنل دیگر مواظب صندوق باشد .

درفروشگاههائی که فقط یک کارمند فروشگاه را اداره میکند بهترین حالت طراحی ، حالتی است که صندوق در انتهای فروشگاه باشد اما باید طراحی فروشگاه بگونه ای باشد که فروشنده کلِ فروشگاه را ببیند و در پیرامون فروشگاه طبقه بندی تا بالا ادامه داشته باشد و همچنین از آینه ها و دوربینهای امنیتی استفاده شود . در صورتیکه سایز فروشگاه نسبتاً بزرگ باشد ، میتوان صندوق را در وسط فروشگاه قرار دادو همچنین قسمت بسته بندی و کادو کردن کالا را در کنار صندوق گذاشت . در این حالت ، صندوقدار به فروشگاه بیشتر اِشراف دارد و میتواند بیشتر مراقب دزدی باشد، از طرفی برای مشتریان هم قابل دسترسی تر است. در حالیکه قسمت بسته بندی نزدیک صندوق است ، مسئولِ صندوق نباید صندوق را برای بسته بندی کردن ترک کند .

واحد دفتری هم معمولاً در انتهای فروشگاه ودرحد یک میز و چند تا طبقه بندی محدود میشود. آشپزخانه مخصوص پرسنل هم کوچک ، با کانترهای کوچک، یک یخچال کوچک ، قهوه جوش (سماور) و میز کوچک و چندتا صندلی است . بسته به سایز فروشگاه ، حداقل یک دستشویی برای پرسنل در نظر گرفته شود تا پرسنل مجبور به ترک فروشگاه نباشند .

قسمتهای نمایشِ کالا ، قلب فروشگاه است . هر قسمت که کالا را نمایش میدهند دو المان دارد .

  • یک المان برای نمایش کالا
  • المان دیگر برای ارزیابی کالا توسط مشتری است

منطقه ارزیابی کالا، منطقه ای است جلوی محلِ نمایش (یا در کنار آن ) که مشتری میتواند کالارا امتحان کند . یا اطلاعات مربوط به کالا را بخواند یا فروشنده ای در آنجا حضور داشته باشد که مورد کالا توضیح دهد. مثلاً یک مدل لباس جدید برتَنِ مانکن قراردارد ودر نزدیکی مانکن لباسهایی که تَنِ مانکن است با رنگها و سایزهای مختلف روی میز یا روی رِگال قرار دارند . مشتری هم میتواند ابتدا در مقابل آینۀ تعبیه شده ، نظرش را راجع به لباس بدهد .

نکته مهم : همه این حقیقت را میدانیم که اگرشخصی در یک اتاقِ تاریک باشد و سپس وی را به اتاقی که نور متوسطی دارد انتقال دهیم ، از نظر وی نور این اتاق بسیار شدید است . مشابه همین موضوع را هم تست کرده ایم که اگر یک دستمان را درآب سرد و دستِ دیگرمان را درآب گرم قرار دهیم و بعد از مدتی هر دودست رادرآب وِلَرم بگذاریم، احساس سردی و گرمیِ هردودست یکسان نخواهد بود .از این امرمیتوان در فروش استفاده کرد . فروشنده درابتدا بایدکالای گرانتری را به مشتری پیشنهاد دهد ، سپس اگر کالایی را کمی ارزانتراست پیشنهاد دهد از دید مشتری قابل تحمل تر است . به همین ترتیب برای نمایش دادن کالا در فروشگاه باید گرانترین کالاها در نقاط چشمگیر و الباقی کالاها در جاهای دیگر به نمایش گذاشته شوند . کالاهای گرانتر، هم تَراز و هم سطحِ چشم قرار داده شوند .

خریدار، ابتدا گرانترین کالاها را میبیند، یا این کالاها را میخرد یا اینکه با دیدن کالاهای ارزانتر در نقاط دیگرخوشحال میشود . اگر بتوان به مشتری، ابتدا کالای گرانتری(کت و شلواریا لوستر) فروخت . احتمال اینکه بتوان به او کالای جانبی (مثل جوراب ، سنجاق سردست ، کراوات ویا لامپ ال ای دی ) فروخت بسیار زیاد است . چرا که مشتری ذهن خود را از لحاظ روانی با قیمت بالای کالای اولیه خریداری شده تطبیق داده است . این یکی از دلایل اصلی ای است که اقلامی که مُنجَر به خرید آنیِ (Impulse) مشتری میشود نزدیک صندوق قرارداده میشوند . از آنجایی که کالاهای آنی  (Impulse items) در مقابلِ خرید قبلیِ مشتری بسیار ارزان به نظر میرسند ، به راحتی بفروش میرسند . چیدمان کالا به سمت صندوق باید به صورتی باشد که به ترتیبِ نزولیِ قیمت تا صندوق چیده شوند. برخی از فروشگاهها اساساً کالاهایی را میفروشند که مبنی بر خرید آنی و لحظه ای مشتری است. این نوع خرید را درمقاله ای تحت عنوان خرید لحظه ای به طور مفصل توضیح داده ام.

روش دیگر برای جذب مشتری به داخل فروشگاه این است که در قسمت ِ ورودی فروشگاه، کالاهایی را که قیمت آنها برای مصرف کننده معلوم است با قیمت بسیار مناسب قرارداد تا مشتری را به داخل مغازه کشید و کالاهای گرانقیمت را در آخر فروشگاه ارائه کرد .

ادامۀ مطلب در مقالۀ بعد.

قبلی قسمت دوم: نقشۀ کلیِ طراحیِ فروشگاه
بعدی چیدمان فروشگاه با توجه به ویژگیهای کالا (ادامه از قسمت قبل)

بدون دیدگاه

دیدگاهی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *