چیدمان فروشگاه با توجه به ویژگیهای کالا (ادامه از قسمت قبل)


در مقالۀ قبل در مورد تعهد، تاییدیه اجتماعی و صلاحیت در فروشگاه و تاثیر این عوامل در نحوه چیدمان فروشگاه توضیح داده شد. در این بخش توضیح انواع کالا و نحوه چیدمان آنها در فروشگاه می پردازیم.

در هر فروشگاه معمولاً سه نوع کالا وجود دارد : کالای اصلی فروشگاه ، کالای عمومی و کالای خریدِ آنیبعنوان مثال : در فروشگاه پوشاک مردانه ، کت وشلوار و پیراهن کالای اصلی و کراوات و کمربند کالای خریدِ آنی هستند .کالاهای همگانی کالاهایی هستند که سود بالایی برای فروشگاه نداشته و در اکثر فروشگاهها دیده میشوند، مثل جوراب و لباس زیر.

باید کالای اصلی را در قسمتهای دورتر فروشگاه قرارداد تا مشتری برای دیدن آنها مجبور شود ازجلوی کالاهای دیگرعبور کند . کالای عمومی هم ممکن است هدفِ خریدار باشد ویا بعنوان یک چیزِ ثانوی خریداری شود. کالای عمومی درنزدیکی کالای اصلی قرارداده شود .هدف مشتری ازوارد شدن به فروشگاه خریدن کالاهای آنی نیست، اما از آنجایی که مشتری مجذوبِ قیمت یا نوع چیدمان این نوع کالا میشود ، اقدام به خرید این نوع کالا میکند . بنابراین کالای آنی در کنارِ کانترِصندوق و روبروی ورودیِ فروشگاه قرار میگیرند.

محل نمایش کالای فروش لحظه ای نزدیک صندوق و در مسیر پرداخت:

محل نمایش کالای فروش لحظه ای (احساسی) در کنار صندوق:

در شکلهای فوق ملاحظه میشود که محل نمایش کالای فروش لحظه ای نزدیک صندوق و در مسیر پرداخت قرار دارد و در مدت زمانی که مشتری منتظر تسویه حساب است، ای نوع کالاها در معرض دید مشتری قرار میگیرد. هنگامیکه مشتری در فروشگاه قدم میزند ، باید تجربه وی برحسب نوع کالا ، تکنیکهای نمایش وشدتِ نور تغیرکند. تجربۀ دیداریِ مشتری ، مانند یک فیلم، باید دارای سِکانسهای مختلف باشد : سِکانسهای اکشِن ، ناراحت کننده و احساسی که تمام این سِکانسها بهم وابسته هستند. بنابراین، ویترین و جلوی فروشگاه میتواند با نمایش و ارائه مجموعه ای رنگارنگ که کاملاً با نور پردازی روشن شده باشد طراحی شود . در مرکز فروشگاه، چیدمان کالای مختلف با تاکید برمزیتِ کیفیتیِ کالا ارائه گردد و کمی دورتر، ویترینها و چیدمان حالت موزه داشته تا موجب بُهت زدگیِ خریدار شود.

اگر پهنای راهرو زیاد باشد، سرعتِ مشتری زیاد خواهد شد در نتیجه به اقلام داخل فروشگاه کمتر توجه می کنند. راهروی باریک هم باعث برخوردِ مشتری با کالا میشود. پهنای راهرو را با در نظر گرفتن این موارد طراحی کنید. بطور هوشمندانه ،اجناسی راکه متقاضی بیشتری دارند در انتهای راهروها قرار دهید، این امر باعث میشود مشتری حتماً مسیر راهرو را طی کند. اجناس کوچک ، اجناسی که بطور روزمره استفاده می شوند و اقلامی که مشتری بصورت لحظه ای تصمیم به خرید آنها میگیرد را در قسمت خروجی و نزدیک صندوق در جائیکه ترافیک زیاد است قراردهید. اجناس حراجی واجناسی که با قیمت فوق العاده فروخته میشوند را هرگز در ورودی فروشگاه قرار ندهید . وقتی که مشتری وارد فروشگاه می شود، مدتی طول می کشد تا به محیط عادت کند به همین علت ، احتمال اینکه این نوع کالا را ببیند بسیار کم است.

فاکتورِ دیگردرطراحی فروشگاه ، قابلیتِ انعطافِ محلهای نمایش کالا و اسباب و لوازم فروشگاه است. اجناس به سرعت از مد خارج میشوند . همچنین ، مشتریانِ همیشگی از دیدن چیدمانِ یکسان و تکراری خسته میشوند . برای تطبیق پیداکردن با محصولاتِ جدید و تواناییِ ایجادِ تغیراتِ قابلِ توجه در چیدمانِ فروشگاه ، لوازم واسباب و اثاثیۀ فروشگاه قابل انعطاف و قابل جابجایی باشند . بعنوان مثال :ویترینِ اصلیِ جلوی فروشگاه بگونه ای طراحی شود که در آن اجناسِ موقت و قابلِ جابجایی به نمایش گذاشته شود.

لوازم و اثاثیه داخل فروشگاه طوری طراحی شوند که بتوان براحتی آنها را باز و بسته کرد، درنتیجه میشود از آنها برای نمایش انواع کالا استفاده نمود . همچنین باید سیستم نورپردازی و سیم کشیِ فروشگاه ،قابل انعطاف باشد تا در صورت لزوم ، نورپردازی کالاها تغیر کند . اگر کالا به خوبی به نمایش گذاشته شود، خودش کارخودش را میکند و باعث فروش میشود . نمایش صحیح کالا، تصویر فروشگاه ، کلاس کالا ، رِنجِ قیمت و داستان فروشگاه را به مشتری انتقال میدهد . هرکالا که به نمایش گذاشته میشود ، مانند حروف و کلمات ، هرکدام به تنهایی معنیِ کوچکی دارند، اما وقتی در کنارهم قرار میگیرند به یک جمله ویک داستان تبدیل می شوند.

درست مانند وقتی که به سرعت تیتر روزنامه را نگاه می کنید ومتوجه موضوع آنروز روزنامه میشوید ، مشتری با نگاه کردن و اسکن کردن فروشگاه به سرعت متوجه ماهیتِ فروشگاه میگردد . اگرطراحی فروشگاه بسیار گران تمام شود، ولی میزان فروش بر متر مربع فروشگاه افزایش پیدا نکند ، پول طراحی به هدررفته است. بنابراین، منظور از طراحی فروشگاه استفاده از مواد متریال گران قیمت نیست.

مشتری باید بتواند با کمترین نیاز به فروشنده ، کالا را بفهمد . مثلاً قراردادن یک نوشته در کنارِ کالا که بیانگرِ مشخصات کالا باشد . هرقدر این توضیح واضح تر باشد ، احتمالِ خریدِ مشتری بیشتر است . بنابراین، دردسترس بودن کالا واجب است .مشتری باید بتواند کالا را لمس کرده و امتحان کند. مثلاً خریداران اتومبیل به صدای بازوبسته شدن دَرِ اتومبیل گوش می کنند ، خریداران پوشاک با لمس کردنِ لباس ودرکِ جنسِ استفاده شده و خریداران لوازم چرمی با لمس و استشمام بوی چرم با کالا ارتباط برقرار می کنند . بنابراین چیدمان کالا را باید از نگاه مشتری انجام داد.

این امر، هدف اولیه در چیدمان فروشگاه است . از طرفی چیدمان باید خطر دزدی را تا جایی که ممکن است کاهش دهد. برای کاهش دزدی میتوان از دزدگیرهای الکترونیکی استفاده کرد . لوازم و اثاثیه ای که از آنها برای چیدمان و نمایش کالا استفاده میکنید باید قابلیت انعطاف ، تغیروجابجایی داشته باشند تا بتوان آنها را در صورت لزوم جابجا کرده و بتوان انواع کالا را روی آنها به نمایش گذاشت . بخاطر داشته باشید مردمی که الان از جلوی فروشگاه شما تردد میکنند ، این کار روزمره آنها است ، بدون وجود ویترین جدید وچیدمان جذاب ، مشتری از دیدن ویترین یکنواخت خسته میشود و خریدش را جای دیگر انجام میدهد.

کارخانه های زیادی هستند که وسایل و لوازم مخصوص نمایش کالا میفروشند ، بعنوان مثال : لوازم مختلفی وجود دارند که به دیوار وصل میشوند و از آنها میتوان برای نمایش کالا استفاده کرد .چیدمان نهایی کالا به ویژگیهای کالا و تکنیکهای نمایش و خواص و قابلیت انعطاف لوازم بستگی دارد .

ویژگیهای کالا

                 هر کالا سه ویژگی اصلی دارد که عبارتند از : سایز  ، کلاس  و قیمت   

سایز کالا میتواند کوچک و بزرگ باشد ، کلاس کالا منحصر به فرد یا عمومی است و قیمت کالا یا گران است یا ارزان . به عنوان مثال:

مبلمال یا اتومبیل آنتیک: بزرگ، منحصر به فرد و گران

انگشتر برلبان: کوچک، منحصر به فرد و گران

ماشین حساب، خودکار و شکلات: کوچک, عمومی و ارزان

سطل زباله: بزرگ، عمومی و ارزان

سایز :

کالاهای بزرگ مثل مبلمان ، آینه و کنسول ، ویترین ، فرش و … براحتی دیده میشوند و میتوان در محلی دورتر به نمایش گذاشت و الزامی برای نمایش آنها در ویترین جلوی فروشگاه نیست . اما در عوض برای نمایش آنها به فضای بیشتر نیاز است تا مشتری  بتواند براحتی گردش کند. اگر سایز کالایی بزرگ است، و در عین حال حاشیه سود آن برای فروشگاه کم است ، لازم نیست رِنجِ کاملِ محصول را نمایش دهید . قراردادن یک یا دو نمونه کافی است . کالاهایی که سایز آنها کوچک است، باید با نور زیاد در محلی قرارداده شوند که مشتری آنها را به راحتی ببیند . ضمناً زیرِاجناسِ ریز، پارچه (مثلا پارچه مخمل مشکی) یا موادی را قرار دهید که نور را منعکس نکند. برای جلب توجه بیشتر میتوان مجموعه ای از اجناس کوچک را بصورت یک گروه به نمایش گذاشت . اگر کالاهای کوچک در دسترس مشتری باشد ، قابلِ دزدی هستند. از طرفی، دراین حالت، مشتری نسبت به کالا بی اهمیت بوده و ممکن است بعد از دیدن کالا آنرا سرجایش نگذارد . بنابراین اگر مشتری خواست کالاهای خیلی کوچک را برآورد کند، بهتر است تحت نظارتِ پرسنلِ فروش باشد . معمولاً سود اجناس کوچک ( برحسب سود برواحد مترمربع ) بیشتر از کالاهای بزرگ است . در نتیجه هنگام نمایش بهتر است بصورت گروهی (انبوه) به نمایش گذاشته شوند . 

کلاس :

از دیدگاه چیدمان ، محصولاتِ منحصر به فرد کالاهایی هستند که تعدادِ زیادی از آنها در بازار نباشد مثل : جواهرات، سکه های خاص ، کارهای هنری ، کارهای سفارشی و کالاهای وارداتی که به تعداد محدود وارد بازار شده باشند ،از آنجایی که این نوع کالاها مشابهی در بازار ندارند ، برآورد قیمتِ آنها توسط مشتری مشکل است ، در نتیجه میتوان کالاهای منحصر به فرد را گرانتر فروخت . برای فروش کالاهای خاص باید توضیحات بیشتری در مورد ویژگیهای آن به مشتری داده شود . با نور پردازیِ خاص ودرنظر گرفتن یک محل ویژه برای این نوع کالا، ارزش و کیفیت آن بیشتر جلوه میکند.

کالای عمومی

کالایی است که ویژگیِ خیلی متفاوتی ندارد و ویژگیهای آن برای مشتری شناخته شده است . در نتیجه با چیدمانِ مناسب و کمی توضیح توسط فروشنده میتوان این نوع کالا را بفروش رساند . انواع کالاهای عمومی در بازار موجود است و تنها وجه تمایز این نوع کالا ، مارک یا بِرَند آن است .مثلاً لامپ کم مصرف . کالاهای عمومی را میتوان بصورت گروهی و انبوه به نمایش گذاشت تا جلب توجه بیشتری کند . در برخی مواقع، کالای عمومی نیازی به نمایش نداشته و فقط با یک اعلامیه در فروشگاه ، مشتری از وجود آن آگاه میشود. 

قیمت

دامنه قیمت کالا از گران تا ارزان متغیر است ، نمایش کالاهایی که هم گران و هم منحصربه فرد هستند، نیازمندِ روش خاصی است که هم گران قیمت و هم منحصر بفرد بنظر آیند. همچنین، نمایش کالاهای ارزان و عمومی باید بگونه ای باشد که نوع نمایش ، معرفِ این مسئله باشد . مردم باید بتوانند قیمت نسبی محصولات را از نوع چیدمان کالا تشخیص دهند.

خیلی ارزان بگونه ای باشد که خیلی گران بنظر برسد ، ممکن است مشتریانی را که بدنبال کالای ارزان قیمت هستند را از دست بدهید . از طرفی اگر نحوه نمایش کالاهای گرانقیمت بگونه ای باشد که ارزان بنظر بیایند ، مشتریانی که بدنبال کالاهای گران قیمت و خاص هستند را از دست خواهید داد . بررسی ها نشان داده است در صورتیکه قیمت کالایی بالا باشد ، از نظر مشتری دارای کیفیت بالایی است . این امر در مورد کالاهای خاص و منحصر بفرد بسیار صادق است . در مورد کالاهای عمومی که مشابه آنها در بازار وجود دارد . تنها چیزی که میتواند به مشتری بقبولاند که بهای بیشتری بابت آن بپردازد ، بِرَند و تبلیغاتی است که برای یک کالای عمومی شده است . در واقع برای گرانتر فروختنِ کالایی که مشابه آن در بازار موجود است باید برای آن کالا بِرَند سازی شود .

اگر کالاها در کنار همدیگر وبصورت گروهی به نمایش گذاشته شوند روی هم تاثیرمیگذارند . بدینصورت که اگریک کالای ارزانقیمت در میان کالاهای گرانقیمت گذاشته شود ، با ارزشتر بنظر می آید و بالعکس. بنابراین هنگام چیدمان کالا حواستان باشد که چه کالایی را در کنار چه کالایی می گذارید ، مثلاً ساعت رولکس را با ساعت Timex بصورت گروهی نشان ندهید چون از ارزش ساعت رولکس کاسته خواهد شد .

کالاهایی که هم سطحِ دیدِ مشتری به نمایش گذاشته می شوند نسبت به کالاهایی که در سطحِ کم یا هم سطحِ زمین قرار دارند با ارزشتر بنظر میرسند .

در فصل بعد به  تکنیکهای چیدمان و ویترین کردن فروشگاه می پردازیم.

لطفا نظرتان را در باره این قسمت بگویید و اگر تجربه ای دارید که میتوان با دیگران به اشترا بگذارید از ارسال آن دریغ نکنید.

قبلی نقشه کلی طراحی و چیدمان فروشگاه (ادامه)
بعدی بخش سوم:تکنیکهای چیدمان و ویترین کردن فروشگاه

بدون دیدگاه

دیدگاهی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *